Göteborgs reklambyråvärld ser vid första anblick ganska jämställd ut. Många kvinnor jobbar inom projektledning, reception och ekonomi. Men i kreatörsrummen lever i hemlighet Mad Men-eran kvar. På tio stora reklambyråer i stan jobbar 46 copywriters, nio av dem är kvinnor. Vi* träffade några av dessa kvinnor och pratade om allt mellan sköna reklamkillars hierarkier, till tips i hur man kommer loss när man fastnat i sitt skrivande och vikten av att bereda vägen för andra kvinnor.

Maria Alexén är andra ut, hon har jobbat i reklambranschen i över 25 år och har alltid gått sin egen väg; hon har varit anställd, frilansat och startat egen byrå. Över en kaffe berättar hon om varför hon valde att sluta på stans hetaste byrå, hur kommentarer om att glömma reklambranschen fick henne att starta eget, och varför systerskap är så viktigt.

Hej Maria, vad gör du nu?
Jag driver företaget Alexén Avehall Advisory tillsammans med Anders Avehall. Vi jobbar med oberoende omvärldsanalys och kreativ strategisk kommunikation. Nu håller vi också på och utvecklar en dramaserie för TV.

Berätta om dina år som kvinna och kreatör i reklambranschen?
När jag började 1989 fanns det inte så många kvinnliga kreatörer i branschen. Efter att ha slutat Berghs och IHM copy så började jag som juniorcopy på en reklambyrå. Där gick det upp för mig att det bara var jag, och inte mina manliga kollegor som förväntades fixa kaffe, passa receptionen och springa och köpa cigg till chefen. Det förväntades helt andra saker utöver att göra ett bra jobb, eller ett bättre jobb än männen. 92 började jag på en av de hetaste byråerna, men som ensamstående och gravid så fick jag höra “Glöm reklambranschen. Du kan inte vara både copywriter och mamma”. Så jag tog mina sparpengar och köpte min första Mac och började frilansa. 97 var jag riktigt trött på grabbdominansen och startade reklambyrån Intuition ihop med några kompetenta kollegor. Vi fick dock snabbt etiketten “tjejbyrån”, trots att vi var ungefär hälften män, hälften kvinnor. Vi var väl lite väl kaxiga när vi utmanade det rådande mansväldet och det gav oss en hel del uppmärksamhet.

Vi har kikat på Göteborgs reklambyråer där det är betydligt fler manliga än kvinnliga copywriters, varför tror du att det är så?
Att patriarkala strukturer och manliga normer står i vägen för kvinnor i mycket högre utsträckning än vad jag tidigare velat se är en insikt som tyvärr vuxit sig allt starkare under mitt yrkesliv. Att män fortfarande tror sig ha tolkningsföreträde och tar sig friheter. Att det är svårt att säga ifrån till exempel för att man är rädd om sitt jobb. Att kvinnor ofta blundar för eller förnekar problemet. Vi får väl starta helt nya byråer där vi sätter villkoren!

Har du sett någon skillnad på manliga och kvinnliga kreatörer?
När jag började jobba var jag helt övertygad om att jag spelade på samma villkor som män. I efterhand insåg jag att som tjej och kreatör var man varken one of the guys eller one of the girls. Män är vana vid att ta plats och bli lyssnade på. Kvinnor som ifrågasätter och har egna idéer uppfattas som jobbiga och bitchiga. Schyssta män har också ett försprång, även om de inte själva ens är medvetna om det, just bara för att de är män. Gamla strukturer hänger tyvärr än idag i. Men vi kvinnor har ett ansvar. Vi kan definitivt bli bättre på att backa upp varandra – det är så himla viktigt att göra det.

Hur ska unga kvinnliga kreatörer tänka när de kommer ut på byrå?
Se till att få rätt förutsättningar för att göra ett bra jobb, att du vet varför du gör saker. Om man blir stressad i copywriteryrket beror det ofta på att man fått en dålig brief, att uppdraget inte är tillräckligt tydligt. Man måste fråga sig vad syftet är med kommunikationen? Det finns inga dumma frågor. Bara dumma svar. Låt inte folk dra ner dig. Var beredd på att jobba hårt, men lämna dåliga sammanhang. Jobba med människor som får dig att må bra.

Vad skulle du säga till ditt yngre reklamjag?
Dina tankar och idéer är lika mycket värda som någon annans. Det är inte farligt att misslyckas. Våga lita på dig själv! Stå på dig även om det är jobbigt ibland!

-------

3 snabba:
Instagramkonto: Nina Hemmingsson & Jesper Waldersten
Bok: Så gör jag av Bodil Malmsten; Det enda könet, Katrin Kielos (Marcal) en ögonöppnare som alla borde läsa; Jan Cederquists text i Ord till salu, (första utgåvan från 80-talet).
En minnesvärd reklam: Just nu gillar jag det Monki gör. Deras varumärke genomsyrar hela verksamheten. De är kaxiga och trovärdiga, deras reklam känns äkta, den stämmer med upplevelsen man får när man kommer in i butiken. Slutar aldrig skratta åt de egyptiska Panda cheese-filmerna, ”never say no to Panda”, hopplös produkt, ful förpackning, stark idé, skruvat med värme. Hamlet cigars, är också en klassiker, starka idéer håller.

-------

*Läs mer om projektet Woman Up av Yrgostudenterna Andrea Lapanje och Frida Axenbrant här