Gustaf Rydelius, Miami Guerrilla Agency, Göteborg

Nyss hemkomna shanghairesenärer får något lyriskt i blicken när de får frågan om hur shoppingen var. För säg den som turistat i Kina och inte köpt ”äkta” designerkläder med sig hem. Förutom de mest simpla Versace t-shirts och Rolex-kopiorna man alltid hittar på marknader runt om i världen finns exempelvis även Gant, Peak Performance och Fjällräven nu att köpa i Shanghai. Och då snackar jag inte om dåliga kopior utan äkta (?) vara. För man vet inte riktigt varifrån jackorna kommer. Är det från samma fabrik som originalen eller görs det verkligen kopior på våra svenska varumärken? Och hur kan kineserna veta vilka märken som gäller? Kan det till och med vara så att företagen bakom varumärkena göder piratmarknaden med varor? För en tiondel av priset jämfört med här hemma i Göteborg är det inte konstigt att svenskar i Shanghai shoppar loss så plånboken glöder.

Men, vad har det då för betydelse för alla världens varumärken att det finns en bottenlös piratmarknad där högt värderad design slumpas bort till en bråkdel av priset? Och kan det överhuvudtaget vara positivt?

Under vårt besök grundade vi en egen teori. I länder som Kina där medelklassen har en exploderande tillväxt just nu borde företagen själva satsa på pirattillverkning och på så sätt bygga sitt varumärke starkt på nya marknader. I ett första steg blir då den nya medelklassen exponerad för varumärket ifråga och har faktiskt råd att köpa ett designat, västerländskt märke. När medelklassens köpkraft ökar och medvetenheten om varumärken också stärks faller det sig naturligt att konsumenterna vill ha äkta original istället för kopia. Något de också ser till att skaffa sig i steg två. För i just Shanghai lever piratmarknaden och originalmarknaden i symbios med varandra. Ferrari, Luis Vuitton och Omega har inga som helst problem att sälja sina snuskigt dyra produkter i eleganta boutiqer till smaklösa och nyrika kineser. Samtidigt kan alla drömmare och wanna be-kineser skaffa kopior och skapa sig en image av framgång och västerländsk air.

Frågar man kinesen på gatan vill ju alla leva ett västerländskt liv. Nyligen har dokumentärer på SVT med tydlighet visat hur kinesiskor står i kö till plastkirurger i väntan på skönhetsoperationer för att få en större näsa eller mer markerade, större ögon eller till och med längre ben. Europeiskt utseende anses finare. Man vill också kunna prata engelska vilket gör att språkskolorna tjänar grova pengar.

Önskan att leva västerländskt innefattar alla attribut, från att äta en hamburgare på McDonalds, till att dricka en latte på Starbucks, till att köra en BMW till att gå i gympaskor från Nike, till att ha en väska från Prada, till att ha en Breitling på handleden, till att beställa in en magnumflaska Moet på krogen. Och då vill man ha äkta vara. Det finns inte någon kines med gott omdöme (och pengar) som springer runt med kopior. Det är egentligen bara dumma turister som luras att köpa falska krokodiler och polyesterblandade pikétröjor med en polospelare broderad på bröstet.

Svensken på besök tycker han eller hon gör ett smart val att handla billiga kopior. Kinesen suktar efter det importerade, det dyra, det äkta. Man är beredd att betala för en perfekt image.

Att piratmarknaden omsätter ofantliga summor är varken någon hemlighet eller gissning och det är naturligtvis något de styrande känner till. Samtidigt försöker kineserna bättra på sin image gentemot omvärlden, särskilt med tanke på OS i Beijing 2008, och stänger ner de största och mest centrala marknaderna med kopior. I Shanghai stängdes den mest populära Xiangyang Market förra året och en annan omtyckt marknad, Dongjiadu Lu Fabric Market, flyttades. Men frågar man runt får man snart reda på var kopiorna håller hus. För tillfället ligger en av de större marknaderna mitt i smeten i en guldig skrapa på 580 Nanjing Road, som av en händelse i samma byggnad som Svenska Handelskammaren Exportrådet och Scandinavian Furniture(Scandinavian Furniture är ett svenskägt möbel- och designföretag med huvudkontor i Beijing och showrooms i Shanghai och Chengdu.)

Naturligtvis skulle ingen designer se något positivt med piratmarknaden om de tillfrågades rakt ut. Som kreatör och konstnär skulle ingen eller väldigt få roas av billiga kopior med sämre kvalitet som riskerar att dränera varumärket. Men som affärsman eller affärskvinna med lite längre perspektiv inser säkert de flesta att kopior både bygger varumärket och breddar marknaden. Tyvärr tjänar upphovsmakaren inga pengar själv när det säljs kopior av någon annan, på en marknad man inte själv kontrollerar. Så varför inte ta saken i egna händer, och själva ta kontrollen över piratmarknaden. På så sätt hamnar ju också pengarna i egen ficka. Och i stället för att se det som en falsk, dålig kopia, se det som ett slags “undervarumärke” som genom att vara billigare vänder sig mot en annan målgrupp.

Armani är ett varumärke som genom flera undermärken (Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Exchange etc.) riktar sig till olika målgrupper men som på alla nivåer tillfredsställer längtan efter italienskt mode signerat Giorgio. Armani är också ett av de märkena man hittar mest bland kopior över världen. Något som säkerligen stärkt originalet.

Metafysiken finns i både kopian som i originalet, känslan för bäraren är bara mycket starkare när denna ikläder sig den äkta varan.

Gustaf Rydelius driver Sveriges första och enda gerillareklambyrå med kontor i Göteborg sedan 2002. Byrån åkte på inspirationsresa till Shanghai, Kina under november 2007 och undersökte samtidigt möjligheterna att hitta samarbetspartners och öppna eget kontor framöver. Läs mer om byrån här

Shanghai Tips

Svenskarna
Shopping in Shanghai
Shanghai Blogg