Design har blivit trendigt inom management de senaste åren. Traditionellt har man huvudsakligen sett på design som ”färg och form” på produkter, något som kan ge det lilla extra men inte har med strategi och innovation att göra.

Men de senaste åren har begreppet designtänkande – eller Design Thinking, för det är framförallt i USA termen har haft sitt ursprung och huvudsakliga spridning – har fått upp affärsvärldens ögon för att designer har något mer värdefullt att bidra med i strategiska sammanhang: ett kreativt förhållningssätt och en metod för att lösa komplexa problem.  Enligt anhängarna av Design Thinking är denna metod speciellt lämplig för att ifrågasätta konventionella sätt att tänka och se nya möjligheter. Designer utgår ifrån ett användarperspektiv och experimenterar sig fram till helt nya lösningar med hjälp av praktiska metoder och verktyg för visualisering som skisser och prototyper.

Och anhängarna har fått allt större utrymme i inflytelserika management tidskrifter som BusinessWeek, Fast Company och Harvard Business Review och ett närmast explosionsartat antal bloggar och webforum. Budskapet är förstås att företag och managers måste lära sig tänka som designer och att tillämpa ”Design Thinking” i sina företag.  Därför har också alltfler Business Schools och MBA-utbildningar börjat plocka in Design Thinking på schemat.

Men desto mer uppblåst en trend blir, desto hårdare blir förstås fallet när luften går ur om konceptet inte håller vad det lovar. Och tyvärr, har det nu visat sig, har ”implementering” av Design Thinking i stora företag haft minst sagt tvivelaktiga resultat enligt Bruce Nussbaum, f.d. redaktör på Business Week och en de tidigaste och starkaste förespråkarna av Design Thinking. Han meddelade nyligen att han gått vidare till nya koncept som inte har något som helst med design att göra. Design Thinking har gjort sitt menar han – det är ett misslyckat koncept som nu börjar göra mer skada än nytta. Genom att paketera kreativitet i ett processformat som passar den rationella management-världen har man också tappat själva poängen – främjandet av kreativitet och nya sätt att se på saker.

Den intressanta frågan för designbranschen är förstås: vad innebär trenden Design Thinkings uppgång och fall egentligen för oss? Har idén om design som förhållningssätt blivit ”kidnappad” och förstörd av hajpen inom management? Eller kan vi göra något konstruktivt av det som finns kvar när trenden ebbar ut?

Designteoretikern Don Norman föreslår att designer tänker på begreppet som ”en användbar myt”. Han menar att Design Thinking är en PR-term för gammalt hederligt kreativt tänkande – knappast något designer har patent på, utan något som inga framgångsrika konstnärer, ingenjörer, forskare, eller för den delen företagsledare kan klara sig utan. Så varför skulle då designer vilja underblåsa myten? Jo, för att den är användbar. Den hjälper till att förflytta förståelsen för vad designer kan bidra med, från styling till ett sätt att tänka som kan tillämpas på alla typer av problem. Design med tillägget ”thinking” tvingar klienten att tänka annorlunda kring designers kompetens och kan positionera designtjänster på en mer strategisk nivå. Designbyråer har därför allt att tjäna på att underblåsa den ”mystiska auran” runt designers sätt att arbeta och framhäva den ”magi” som alltid ligger bakom kreativt arbete - även om detta egentligen inte är unikt för designer.

Jag tror att det är precis tvärtom. Jag håller helt med om att Design Thinking kan vara ett användbart begrepp för att förklara designers kompetens för managers. Men att underblåsa ”magin” tror jag är att skjuta sig själv i foten. Då går man ju miste om möjligheten att fortsätta utveckla förståelsen av vad som är verkligen är annorlunda med designers kompetens och dess potentiella bidrag i strategiska affärssammanhang.

Foto: Korapilatzen

När hajpen runt Design Thinking som en universalmetod för nytänkande alla kan tillägna sig börjar falna, öppnar sig möjligheter för att utforska de underliggande drivkrafterna bakom trenden. Att designtänkande, ett begrepp som använts inom designteori i minst ett halvsekel, plötsligt bubblade upp som lösningen på all världens problem just på 00-talet är förstås inte någon slump. Det nya intresset för Design Thinking speglar ett behov av att tänka annorlunda i en digital, snabbföränderlig, globaliserad värld. Vi står inför ekonomiska och ekologiska utmaningar som kräver helt nya förhållningssätt och nya kompetenser för att i högre utsträckning kunna hantera komplexitet, kunna vara flexibel och snabb att anpassa sig efter ständiga förändringar. I denna miljö måste företagen lära sig att bli mer nyskapande och experimentella – kvaliteter som också karaktäriserar designtänkande.

I en värld där vi alla måste tänka och agera annorlunda för att möta dessa utmaningar, vilka specifika roller kan designer då ta? Och vilka kompetenser måste man då odla? Det är ju just i det som managers inte kan – och inte kan lära sig på en weekend crash course i Design Thinking – där vi kan hitta det som kan vara värdefullt. Istället för att mystifiera designers arbete bör man därför försöka hitta sätt att på ett djupare plan förstå och uttrycka det som är specifikt ”designerly”, det som bygger på ett konstnärligt förhållningssätt och intuition baserad på många år av yrkespraktik - det som verkligen gör att en designer ser andra saker än en manager, som gör att hon tolkar omvärlden på ett visst sätt, att hon kan sätta sig in i användarens situation och fånga upp stämningar och strömningar i olika subkulturer, att hon kan sätta ihop olika typer av information och sinnesintryck till nya idéer och uttrycka dem i fysisk eller visuell form.

Allt det här är förstås svårt att sätta ord på, speciellt eftersom det nästan uteslutande handlar om så kallad ”tyst” kunskap, dvs. sådan kunskap som uttrycks främst i ”görandet” och svårligen låter sig abstraheras i ord. Den stora utmaningen för designer är alltså först och främst att medvetandegöra för sig själva vad det egentligen är man gör. Sedan gäller det att hitta ett sätt att förmedla detta som kan förstås från management-hållet utan att reducera design till det som kan beskrivas på management-språk.

En förutsättning för att kunna kommunicera denna ”tysta” kunskap är därför att motparten också öppnar upp för att värdet av design som förhållningssätt kanske inte alltid går att beskriva i ord, i alla fall inte med de ord och det språkbruk de är vana vid. Att låta design få skildras och manifesteras på sina egna premisser. Att nyfikenheten på vad designkompetensen kan bidra med i nya sammanhang blir tillräckligt stark för att våga släppa in den, utan att på förhand vara 100% säker på var slutpunkten är.

Alltfler tecken på att vi faktiskt går mot en sådan attitydförändring och nyfikenhet här på den svenska marknaden kan nu skönjas. Några svenska designbyråer rapporterar att de får alltfler projekt, ofta internationella, där de får vara med i de allra tidigaste skedena i kundernas innovationsprocesser och definiera de nya produkterna. Intresset för tjänstedesign ser också ut att öka stort. Ett ökat antal strukturaffärer, där reklam- och varumärkesbyråer köper upp designbyråer tyder också på ett ökat intresse för att plocka in designkompetens i mer strategiska sammanhang. Till och med från offentlig sektor börjar intresset vakna så smått. Och även om vi kanske hade hoppats på större satsningar från svenskt håll kan vi glädja oss åt att man på EU-kommissionen sedan flera år tillbaka konstaterat att design kan utgöra en viktig drivkraft för innovation i Europa. Nu börjar man fundera på hur man kan göra design till en integrerad del av Europas innovationspolicy – där man ser design som en strategisk, tvär-funktionell och multidisciplinär innovationsaktivitet, tillämpbar på såväl tjänster och system som produkter och organisationer, och en vidgad roll för designer som den som håller samman flera andra kompetenser och säkerställer ett användarperspektiv.

Möjligheterna för designer att utveckla sina tjänster och hitta helt nya avsättningsområden framöver ser med andra ord mer spännande ut än någonsin. Men det gäller att inte ligga på sofflocket och tro att marknaden kommer att göra jobbet. För designer, precis som för alla andra i morgondagens snabbföränderliga värld, gäller det att vara proaktiv och vara med och definiera marknaden. Paradoxalt nog, på en marknad där designers klassiska egenskaper framstår som alltmer attraktiva ligger den stora utmaningen i att renodla och tydliggöra sin egen expertis – en förutsättning för att kunna vara med och definiera de sammanhang där den bäst kommer till sin rätt. Att möta den utmaningen kräver mycket kvalificerat designtänkande. Eller en god portion gammal hederlig kreativitet och hårt arbete…

Anna Rylander, fil dr vid Business & Design Lab