Det är en ganska tråkig och seg historia kring hur tidningsbranschen ser ut idag i Sverige, och på många andra ställen. Det handlar om, om vi talar om dagspress, hur de som står för innehållet (content) får lägre arvoden än någonsin, hur material läggs ut på internet för all evighet utan några som helst diskussioner kring copyright, hur material säljs vidare till diverse gratispublikationer och annat utan att upphovsmannen får vare sig vetskap eller del i avansen. Jag reflekterar över hur det påverkar innehållet. Rimligtvis med lägre kvalitet. Såklart. Nedskurna redaktioner, stressade redaktörer och frilansare som är allt annat än nöjda.

Men eftersom vi har internet idag, finns det andra typer av kanaler för information att färdas. Bra vägar till upplysning.

Tider av ekonomisk kris skapar möjligheter, utrymme för innovationer och entreprenörskap. Experimenterande av idéer och vilda chansningar, för man har lite eller inget att förlora. Andra perspektiv.

Så, om vi helt lämnar morgontidningarna i kölvattnet (de ingår i konglomerat, t ex DN, G-P, Sydsvenskan, som skapar nya bolag som gör gemensamma bilagor för en uppsjö av tidningar osv – men ändå hörs nödropen från både Göteborgs- och Stockholmstidningar) – är frågan, hur överlever magasinen?

Några betalar inte sina fakturor alls, som resetidningen RES. Några försvinner. Andra tänker om. Nya dyker upp; nischade produkter som handlar om litteratur som den svenska versionen av Granta, matpolitik i Hunger, eller om bara television i sprillans nya Television – smala ämnesområden och specialiserad kunskap. Det är smart och viktigt med fördjupning.

Andra sätt att överleva är att använda sig av nya typer av annonsering, man pratar om ”sponsrade” reportage. I marknadsföringens värld heter verktyget storytelling, och är mycket hett, bland annat i formen som kommit att kallas för ”advertorials” (advertisement och editorial).

Inom marknadsföring använder man sig gärna av gamla redaktionella knep, som att göra kundtidningar. Men mer raffinerat än någonsin. De stora förlagen har nästan alla sina egna specialiserade kundtidningsförlag och ”innehållsbyråer” (content agency), Bonniers heter Spoon och Egmont är delägare i KlinbergNilehn. Det vill säga att ett företag är avsändaren men materialet ställs samman av en redaktion och formen är en tidning, ett magasin. Kundtidningar gör Nordea, Wolkswagen, H&M och otaliga andra företag.

Personligen tycker jag att det finns utmärkta exempel och det finns en ärlighet i att veta vem avsändaren är. Tydligt. Välgjorda magasin, påkostade!, som naturligtvis fyller en funktion genom att skapa en relation till läsaren/köparen. Men det har annonsering alltid handlat om, och det finns inget likhetstecken mellan att den redaktionella integriteten skulle bli sämre än i en vanlig konsumenttidning. Eller?

I Europa finns det till och med kundtidningar som kostar pengar att köpa, de är gjorda av ett företag som marknadsföring, men har så pass hög redaktionell standard att folk är villiga att betala för dem.

Det är en ny tendens. Som skapar nya forum och frågor.

Själv läser jag nästan inga svenska tidningar eller magasin alls, fast jag älskar Hungers första nummer!, från gänget bakom Filter. Mina nyheter plockar jag från online-prenumerationer - bland annat International New York Times, enligt mig en av de absolut mest välskrivna dagstidningarna som görs. Med fantastiska helgbilagor och tematiska magasin. De har naturligtvis en helt annan budget än svenska publikationer, med sina miljontals läsare.

Online är för övrigt en utmärkt plats för efemära publikationer.

Apparna har äntligen nått sin fulla potential och gör något som bara kan göras online, som inte försöker efterlikna offline. Och online är vinnaren, säger jag. Som inte bryr mig särskilt mycket om den taktila känslan en papperspublikation ger. (Förutom när det handlar om böcker, litteratur – men det är något helt annat.)

Jag märker knappt av annonseringen online. När jag läser min svd.se klickar jag snabbt bort förstasidesannonsen och hittar enkelt det redaktionella materialet. I de flesta papperstidningar i Sverige idag får jag leta efter det senare, eftersom annons och artikel blivit väldigt lika varandra med åren, som sagt. Online snappar olika slags sökmotorer upp mina intressen, läskigt javisst, men annonserna är inte helt aparta. Utan handlar om resmål jag surfat på, varumärken jag handlat hos, och så vidare. Inte helt fel. Det kallas för ”native ads”.

(Ett annat ganska nytt begrepp är också ”magalogue”, alltså magazine och catalogue – en säljkatalog med redaktionella förtecken och storytelling, ett svenskt exempel är inredningsbutiken Svenssons i Lammhult.)

Jag tycker att det finns en tydlighet i det redaktionella landskap jag ser växa fram. Tydligare vem som är avsändaren, som när det står ”sponsored” redan i ingressen till ett reportage samt tydligare vem jag, mottagaren, är. Vettigt. Intressant. Ärligare, faktiskt. Kanske blir makten att själv kunna få aktivt välja och välja bort till och med större… Jag är inte idealist, men jag bryr mig om det fria ordet, bryr mig om den goda berättelsen, eller fel de goda berättelserna – för det finns alltid flera. Aldrig en enda sanning.

Petra Dokken är storyteller och creative director. http://petradokken.tumblr.com