Jag ska inte prata om hållbarhet och värderingar. Jag ska prata om att prata om hållbarhet och värderingar. Allt fler företag och organisationer hör av sig till vår PR-byrå med en önskan; att kommunicera värderingsdrivet, att rikta strålkastaren mot det rena mjölet i påsen. Det är smart – för mottagaren är redo. Eller rättare sagt, mottagaren kräver det. Mottagaren förväntar sig inget annat. Så, hur göra?

Fler svenskar än någonsin väger in hållbarhetsaspekten när de konsumerar och mer än en tredjedel är villiga att betala ett högre pris för en hållbar produkt, enligt Sustainable Brand Index. Fler och fler anger att de är intresserade av hållbarhet och nyfikna på nya alternativ. Dessutom växer hållbarhet som samtalsämne. Allt fler pratar om det och framförallt, allt färre påstår att de aldrig diskuterat hållbarhet.

Det som tidigare, möjligtvis, boostade företagens karmakonto är idag helt avgörande för affären.

I Svensk Handels Hållbarhetsundersökning anger sju av tio konsumenter att det är viktigt att företag arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor och andelen konsumenter som säger att de spenderar mer pengar på etiskt och miljömärkta varor har ökat markant senaste åren. Sex av tio konsumenter säger också att de medvetet avstått från att köpa en vara eftersom produkten eller varumärket kan ha negativ påverkan på miljön eller samhället. Det är många konsumenter, det. Och många produkter.

Visst. Det gröntvättas och sminkas grisar ibland, för att ge allmänheten vad den suktar efter. Men inte sällan är faktiskt mjölet i påsen så pass rent, att det går att visa upp och ändå behålla sin trovärdighet. Därför ska vi nu utforska den värderingsdrivna kommunikationen. För det är den som driver på den hållbara affären.

Konsumenterna vill alltså göra gott och söker efter mening. Men vad avser mening? Kärt barn har som bekant många namn, men i detta fall även många olika innebörder. Det är CSR. Det är hållbart, klimatsmart, ansvarstagande, samhällsförändrande, medvetet, här- och närproducerat, rättvist.

För aktörer som vill arbeta med värderingsdriven kommunikation handlar det ofta om att lära känna sig själva. De flesta gör bra saker men pratar inte om det, ännu. När vi i ett uppdrag lär känna kundernas verksamhet, upptäcker vi ofta sådant som de själva inte reflekterat över. Det kan vara allt från en förvånansvärt hållbar produktionsanläggning, till en fantastisk personalpolitik. De kan ha gjort ett tydligt ställningstagande eller engagerat sig i en fråga. De kanske betalar tillbaka till samhället – i form av ekonomiskt stöd eller CSR-projekt. Guldkorn som ligger och väntar på att en PR-byrå ska vaska fram dem.

När våra kunder vill förändra samhället samtidigt som de kommunicerar, jublar våra PR-hjärtan.

Men innan vi börjar prata, gräver vi ner oss i deras verksamhet. Vi funderar, frågar, fördjupar. Hur sjysta är de egentligen? Hur gedigen är deras önskan att göra gott? Vilka konkreta insatser görs redan? Vilka insatser behövs framöver? Är medarbetarna med på tåget? Är ledningen? Vad säger kunderna, medlemmarna, mottagarna? Vad säger värdegrunden?

Oftast finner vi fläckar på solen, det är sällsynt med verksamheter som är 100% hållbara. Trots fläckarna så är det dags att sätta igång. Att prata om värderingar och hållbarhet handlar inte om att vara färdig. Det handlar om att visa att man har en riktning och en ambition, att man tar det på allvar.

Vi hjälper aldrig våra kunder att sopa hemligheter under mattan, vi hjälper dem att städa. Vi övertalar dem att bjuda in gäster, även om det är dammigt i hörnen. Vi motiverar dem att vara transparenta. Meningar som börjar med ”Vi brinner för…”, ”Vi är stolta över...” och ”Vi arbetar aktivt för att förändra…” harmoniserar väl med varandra. I värderingsdriven kommunikation finns det nämligen en egenskap som är viktigare än alla andra; ärlighet.

När våra kunder börjar prata om värderingar, vågar lyfta frågor, agerar hållbart – så blir responsen inte sällan översvallande. Mottagarna bryr sig. Samhället präglas av ställningstaganden. Det är självklart att företag och organisationer deltar i diskussionen.

Som när vår kund HSB Göteborgs VD, i samband med #metoo, skickade ut ett brev till alla medarbetare som berättade för dem hur de kan få hjälp om de utsatts för, själv utsatt andra eller sett någon utsättas för sexuella trakasserier. Eller som när Myrorna undersökte svenskarnas vilja att handla hållbart, och fann att 1,2 miljoner svenskar vill handla mer second hand – vilket fick ett enormt medialt genomslag och säkerligen en knuff i rätt riktning för många.

Poängen är att den värderingsdrivna kommunikationen är här för att stanna. Även om det inte är avgörande hur långt man kommit i sitt arbete för att man ska våga prata, så är det avgörande att veta var man står. Jag ska ge er ett exempel:

När ICA nyligen släppte sin årliga julkalender, satt en person med hijab vid det tecknade julbordet. Ilskan i sociala medier kom som ett brev på posten, men ICA lät sig inte skrämmas. I en intervju i Expressen svarade marknadsdirektör Mats Liedholm på kritiken såhär: ”Julen är en viktig högtid i Sverige som vi tycker alla ska få möjlighet att ta del av oavsett religion eller bakgrund.” Förutom att han stod upp för bolagets beslut, passade han även på att tydliggöra ICA:s värderingar: ”I alla frågor som rör integration finns det folk som inte tycker att det är positivt. Det får vi förhålla oss till, det är det samhällsklimat som råder. Det hindrar inte oss från att hälsa alla välkomna. Alla ska känna sig lika välkomna, oavsett vem man är eller vilken bakgrund man har.”

Och apropå det rena mjölet. För ganska precis 10 år sedan var en ICA-butik i tvist med en person som under en anställningsintervju blev informerad om att hon inte fick bära sin slöja på arbetet. Det ledde till en DO-anmälan, som i sin tur ledde till att klädpolicyn ändrades. Idag finns slöjor att beställa bland de ordinarie arbetskläderna, och när SVT nyligen granskade företagens hållning i frågan svarade man att ”För Ica är mångfald viktigt och vi vill att våra medarbetare ska avspegla vårt samhälle.”

Resan är målet. Det har ni förstått. Men en sak till. I exemplet med ICA handlar det inte bara om att de har tagit ställning. Det handlar om att de vet vad de tycker och har formulerar det tydligt. När vi kommunicerar våra värderingar väcker det känslor hos mottagaren. Ibland jubel, ibland tvärtom. Företag är troligtvis rädda för hatstormar på sociala medier, med all rätt. Så det gäller att vara förberedd. ICA visste vad som väntade, det är helt uppenbart att de förberett sina svar noggrant och bestämt sig för att inte ge vika.

Att kommersialisera på sina goda värderingar, är självklart i dagens samhällsklimat. Och det är okej. Så länge man håller med sig själv och står stadigt när det blåser.

I arbetet med värderingsdriven kommunikation kan det ibland vara svårt att mäta resultatet. Ökad försäljning och varumärkeskännedom, visst. Men mer då? Vad är till exempel värdet av lojala konsumenter? Medarbetarnas välmående? Ett fungerande samhälle? Ett omtyckt varumärke? Vi menar alltid att affärsmässighet och snällhet hänger ihop. Att det går att vara strategisk, men samtidigt omtänksam. Goda värderingar leder till goda affärer. Men det är upp till varje organisation och företag att hitta motivationen till att mäta effekten av sina gottgörande insatser. Att det ger effekt, är jag övertygad om.

Snällheten räknas. Företag och organisationer som är snälla med miljön, medarbetarna, samhället och omvärlden – och pratar om det, vinner i längden. Och annars är det som det gamla ordspråket säger: Om du inte kan vara snäll, var försiktig.

-

Martina Johansson, PR-strateg och partner, Manifest PR