Hur ser det ut i förpackningsbranschen? Vilka utmaningar och nya skeden står den inför? Vi bad Lena Nasr, chef för förpackningsutveckling på The Packaging Arena och nyligen hemkommen från två av världens största förpackningsmässor, skriva en branschspaning om hur läget är just nu. 

Förpackningsbranschen här och nu

Hösten 2012 är, och har varit, väldigt intensiv inom förpackningsbranschen. Mässor, seminarier och andra aktiviteter har avlöst varandra. Som förpackningsutvecklare har man i sin yrkesroll ansvar för hela förpackningens värdekedja och behöver därför input från såväl miljödebatter, maskinteknik, materialutveckling, tryckbransch, handel, logistik och så mycket mer. Man brukar säga att förpackningsutvecklaren är spindeln i nätet och det är ingen underdrift. Produktionskapacitet väger lika tungt som hållbarhetsfrågor, arbetsmiljö, konsumentupplevelse och återvinning. Att rodda mellan dessa olika intresseområden kräver minst åtta armar, brinnande intresse och tid.

Två av höstens, tillika årets, större aktiviteter inföll nu i oktober, nämligen Tokyo Pack och Scanpack 2012. Tokyo Pack är Asiens största förpackningsmässa och den hålls vartannat år på Tokyo Big Sight i Tokyos hamnområde. I år låg den 2–5 oktober och hade över 600 utställare och fler än 65 000 besökare. Scanpack, som är norra Europas största förpackningsmässa, hålls vart tredje år på Svenska Mässan i Göteborg. Årets upplaga pågick mellan 23–26 oktober och lockade över 500 utställare och ca 15 000 besökare från förpackningsindustrins alla håll och kanter.

Båda mässorna har utställare som täcker hela förpackningsindustrin. En faktor som skiljer mässorna mycket åt är de skillnader i företagsuppbyggnad som finns mellan världsdelarna. Utställare på Tokyo Pack kommer till största del från Asien, där enorma företag opererar inom flera steg i värdekedjan exempelvis Dai Nippon Printing Co Ltd. Detta ger en väldigt annorlunda upplevelse av mässbesöket, man får leta lite mer för att få en objektiv bild över olika förpackningsområden. Vi är inte riktigt där än i Europa, men vi tar tydliga steg i den riktningen där förpackningsföretagen tar ett helhetsgrepp om utvecklingsprocessen och på så vis inte bara underlättar för sina kunder utan även mobiliserar resurser för att möjliggöra större utveckling inom branschen.

Tokyo Pack

Japan, som är en av de mest framstående nationerna inom avancerad förpackningsteknologi, hade en hel del att erbjuda och jag fick med ett antal high-tech förpackningar hem. Gemensamt för dessa förpackningar är att de har funktioner som skapar ett mervärde för konsumenten. Det kan röra sig om förseglingstekniker som gör det enklare för konsumenten att dosera och återförsluta eller handtag som växer fram ur en mugg när den fylls med varmt innehåll. Det mervärde förpackningarna ger innehållet gör att gränsen mellan produkt och förpackning allt mer suddas ut. Det blir en integrerad produkt som inte klarar sig utan vare sig den ena eller den andra komponenten.

Hot Magic-Cup från bestinpackaging.com

Det är så nutiden för förpackningsdesign ser ut och den innebär stora utmaningar för grafiska designers av förpackningar. Redan tidigare, innan vågen av funktionella förpackningar, har de grafiska formgivarna behövt slåss om utrymmet på förpackningens dekor. Ett stort antal riktlinjer och lagar reglerar alla de icke grafiska element som måste ingå i dekoren och som nu, med de ökade funktionerna, i vissa fall även måste samsas med bruksanvisningar. Denna utmaning kan tyckas svår men är ingenting jämfört med de utmaningar vi spås finna inom en nära framtid.

Scanpack

Nyss hemkommen från Tokyo Pack, Asiens största förpackningsmässa, så var det dags för Scanpack, norra Europas största dito här hemma i Göteborg. På Scanpack spenderade jag en stor del större delen av min tid i Packaging Innovation Centre där Scanpack skapat en inspirerande miljö med innovativa företag, seminarier och där vi på The Packaging Arena fått möjligheten att visa upp innovativa förpackningar från runt om i världen på The Packaging Innovation Showcase. Besökarna gick längs hyllorna, tog upp förpackningarna, klämde, kände och vred på dem. Det skapade intressanta diskussioner om materialval, trycktekniker, användning av lacker och spännande former.

Showcase på The Packaging Arena. Bild: Lena Nasr.

Idag designar vi förpackningar för att väcka konsumentens uppmärksamhet från butikshyllan. Vi pratar om hur mycket köpbenägenheten ökar då konsumenten tagit i förpackningen, hur den ska kännas och tilltala alla sinnen. Vi har uppgifter på att 60–80% av köpbesluten fattas i butik, och att upp till 60% av köpbesluten baseras på förpackningen som har 2–3 sekunder på sig att övertyga konsumenten om den blir sedd över huvud taget. Till hjälp har vi vimplar, golvdekaler, displayer och ljud som guidar konsumenten till produkterna. Vi samexponerar och ger konsumenten förslag på hur deras frukost, söndagmiddag eller fredagsmys kan se ut om de köper just våra produkter. Men hur skulle förpackningen se ut om vi inte hade dessa möjligheter? Hur skulle det se ut om konsumenten inte kunde klämma, känna och vrida på förpackningen?

Det var på torsdagen, efter att ha hört föreläsningarna från Faraday Centre for Retail Excellence och Mintel som jag för första gången såg magnituden på de utmaningar som komma skall inom förpackningsdesign, både strukturell och grafisk. Faradays Andrew Revel pratade om framtidens förpackningar som interagerar med konsumenten och den alltmer tillgängliga tekniken som kommer att göra detta till verklighet inom kort. Mintel är också inne på området då Benjamin Punchard pratar om hur man når ut till sin målgrupp, hur de ökade kraven från konsumenten ter sig samt hur framtidens tekniker gör det möjligt att på en annan nivå möte dessa krav. De går även in på ämnet med ökade möjligheter i och med ökat smartphone-användande. Detta är en tydlig trend som vi sett under en längre tid, i Europa i allmänhet och Sverige i synnerhet. Många tekniker som tidigare tillhört specialister, faller nu gemene man i hand. Hur ser framtiden ut om man ser den ur Faradays Andrew Revels och Mintels Benjamin Punchards ögon, och med smartphones snart i var mans hand?

Framtidens utmaningar

Ett exempel som ofta visas för att beskriva de nya möjligheter den utbredda användningen av smartphones ger är on-the-go affären. En av de första finns i Sydkoreas tunnelbana där man kan handla på väg hem från jobbet genom att enkelt scanna in koder vid sidan av bilder på produkter i en bild av en butikshylla. Dessa produkter betalas sedan on-line via telefonen och levereras hem i tid till middag. Denna typ av shopping har på senaste tiden även testats i Stockholm och härom veckan såg jag det på Göteborgs central. På Gatwicks flygplats finns en permanent butik och 2D-shopping är verklighet även utanför hemmet. Denna typ av butiker kommer enligt mig, och enligt all rimlighet, aldrig att ersätta dagens butikshandel, men inom 18 månader kan de mycket väl vara ett vanligt alternativ.

Hur anpassar vi då förpackningsdesignen för att locka konsumenten både från butikshyllan och från en bildskärm? Igenkänning är en av de viktigaste faktorerna för en konsument som söker en viss vara. Oftast dras blicken till en form, en färg eller en logotype. Vi väljer material och tryckteknik varsamt för att på bästa vis, till bästa pris förmedla värdet av vårt. Om dessa förpackningar sedan exponeras på en skärm eller skylt, med varierande färgåtergivning och olika upplösning istället för i en butikshylla, vad har vi då kvar av de val vi gjort för att fånga konsumentens uppmärksamhet på ett traditionellt vis? Om bara en viss procent av produktens volym exponeras i en verklig butikshylla, hur mycket resurser kommer då att läggas på det taktila - materialval, lacker och annat -som får konsumenten att fastna för produkten då de vidrör den i shoppingtillfället? Förpackningsdesignerna kommer behöva skapa designer och konstruktioner som sticker ut i både 2D- och 3D-miljöer utan att tappa igenkänning och utan att öka varianterna, och därmed minska volymerna. Detta är en utmaning med flera dimensioner och som idag inte har några självklara lösningar.

Personligen tror jag att augmented reality (AR) inte kommer att lösa problemen men att det kan komma att spela en stor roll som hjälpmedel för varumärkesägare i utmaningen att möta konsumenter i olika shoppingmiljöer, både 3- och 2D. I Storbritannien är AR redan relativt väl använt inom förpackningsbranschen, medan vi i Skandinavien än så länge använder det mest inom kultur, spel och underhållning. Vid OS i London sommaren 2012 hade t ex Cadbury en stor AR kampanj som hette Spots and Stripes där märkets olika chokladkakor förvandlades till mobilspel.

Det fina med AR-applikationer är att de inte behöver påverka befintlig dekor. Konsumenten i en on-the-gobutik skulle, med hjälp av sin smartphone och en väl utformad AR-applikation, kunna få liknande information om produkterna som den skulle ha kunnat tillgodogöra sig i en traditionell butik. Genom telefonens display kan kunden t ex vrida på förpackningen, upplysas om funktioner och mervärde, få serveringsförslag samt förslag på komplementerande produkter.

Bild: SNDRV

Jag ser med spänning fram emot att få vara med och utforma de innovations- och designprocesser som möter framtidens utmaningar inom förpackningsutveckling. Som med så mycket annat kan vi inte vara säkra på vad framtiden har att erbjuda, men vi kan vara säkra på att den kommer att kräva flexibla processer för en allt mer accelererande innovationstakt.

Jag är Lena Nasr, förpackningsutvecklare utbildad på BrobyGrafiska Utbildning med bakgrund som förpackningsutvecklare inom livsmedelssektorn. Chef för förpackningsutveckling på The Packaging Arena och leder just nu ett projekt där The Packaging Arena med hjälp av Västra Götalandsregionen, Business Region Göteborg och Tillväxtverket gör en förundersökning för att etablera ett starkt branschöverskridande nätverk i Västra Götaland. Kontakta mig gärna vid intresse för eller frågor kring förpackningsbranschen.