Under en webbföreläsning av vardagsfilosofen Alain de Botton började jag fundera på meningsskapande och kommunikation kopplat till de värden som gått förlorade av att vi idag aldrig ser våra vardagsting tillverkas. Tillverkning idag ses som antingen någonting som är smutsigt eller ovärdigt för oss i ”kunskapssamhället”, samtidigt som vi mystifierar och idoliserar det handgjorda.

I det här spänningsfältet tycker jag mig ha identifierat en strategi inom marknadsföring jag har valt att kalla Manufacturing Cool.

Det handlar väldigt enkelt om att återupptäcka det meningsskapande tillverkningen i sig har för kunden utifrån ett marknadsföringsperspektiv, och undersöka vilka interaktioner och relationer man kan bygga utifrån denna insikt utifrån ett holistiskt varumärkesperspektiv .

Utmaningen
Globaliseringen är ständigt på tapeten och vi har vant oss vid dess välsignelser samtidigt som vi börjar mer och mer oroa oss för de negativa konsekvenserna den för med sig.

Out-sourcing av produktionen till låglöneländer genom underleverantörer har varit en av de mest lönsamma och effektiva sätten att organisera produktionen under det sena nittonhundratalet och tidiga tvåtusentalet. Ett varumärke är idag organisationen och kommunikation av en värdekedja spridd över hela världen som idag kan kontrolleras och styras från köksbordet.

Hoten mot den här organisationsformen är framförallt långsiktiga. Låga transportkostnader och lönekostnader, dagens möjligheter kommer inom en överskådlig framtid bli en utmaning att lösa. Kinas demografi, migration från land till stad och befolkningstillväxt kommer inte att kunna fylla fabrikerna med billig arbetskraft för alltid och reallönerna är på väg upp. Bränslekostnader och krav på bättre rening av utsläppen inom sjötransporten ökar och runt hörnet lurar det oundvikliga. Det går idag inte att driva containerfartyg på förnyelsebara energikällor och det kommer det knappast gå att göra det i den närmaste framtiden heller, det blir liksom inte plats för lasten med alla batterier. 

Strategi
Vad finns det då för strategier att bygga starka producerande företag i framtiden? Jag kommer att i denna artikel beskriva en kommunikationsstrategi som kan vara framgångsrik för vissa företag. Givetvis behövs det en flora av modeller för att möta utmaningen. Det viktiga är att presentera möjligheterna så att entreprenörer, kreatörer och finansiärer kan börja diskutera och experimentera. För det handlar om nya möjligheter, strategier och sätt att bygga spännande varumärken med hållbar tillväxt.

När vi idag pratar om närproducerat menar vi i princip livsmedel. Förr producerades det mesta vi konsumerade i vår närhet, många av de mest attraktiva adresserna i de mest spännande städerna var en gång industrilokaler. Uttrycket industriromantik sammanfattar vårt förhållningssätt väldigt bra.  

Manufacturing Cool
I och med distansieringen från produktionen är fältet öppet för de varumärkesstrateger som vill och kan bygga kommunikationen kring sin tillverkningsprocess samt en möjlighet för entreprenörer att bygga upp sin produktion med målet att använda den i sitt varumärkesbyggande. Fabriken blir den viktigaste resursen i kommunikationsstrategin. Detta låter inte så radikalt men om man vänder och vrider lite på möjligheterna så finner man en massa nya touchpoints med kunden att utveckla som outsourcade företag inte har.

Economies of scale vs Economies of scope.
Vad är det då för rent socio-ekonomiska drivkrafter som ligger till grund för denna utveckling? Förenklat kan man säga att vår önskan av att vara unik som är nyckeln, vi har helt enkelt blivit jobbigare och mer krävande kunder. Producenterna knäckte formeln för en extremt lönsam produktion i form av ”Economies of Scale” för rätt länge sedan. Detta ledde till uppkomsten av reklambranchen som vi känner den idag. ”Economies of scale” hänger intimt ihop med sk ”pushstrategier” inom marknadsföring där ett varuöverskott måste säljas.

Economies of Scope är ett nyare perspektiv som istället fokuserar på företagets förmåga att leverera vad kunden önskar i form av differentiering och segmentering, ”Economies of scale länkar i sk pullstrategier där efterfrågan styr och inga lager hålls vilket skapar en förväntan vilket marknadsförare kan utnyttja för att interagera med kunden.

Flickorna Kanolds produktion Foto: Flickorna Kanold

Exempel
I Göteborg har vi än så länge inte så många goda exempel på större företag, de flesta är små och knutna till livsmedelsindustrin, de ger oss dock en fin inblick i den grundläggande strategin.  Flickorna Kanolds nya butik i saluhallen valde att istället för att bygga ytterligare en traditionell butik att förlägga en del av sin produktion i en inglasad del i anslutning till försäljningen. Genom att synliggöra produktionen i den nya konceptbutiken förstärker man ytterligare sitt grundmurade rykte som en kvalitetsleverantör av choklad. På samma sätt har Alvar & Ivar Surdegsbageri positionerat sig som stadens mest engagerade bagare med en otrolig passion för sina produkter.

Detta leder till direkt till kärnan i varumärkesbyggandet. Grunden vilar alltid på två centrala begrepp som kunden relaterar till. Trovärdighet och tillit, utan dessa går det visserligen att sälja med bra reklam men någon varumärkesrelation kan vi aldrig tala om. Manufacturing Cool äger en naturlig transparens som ingen CSR manager kan kommunicera lika bra eller Open Conduct strategi kan tävla med och det fina i sammanhanget är att förhållningssättet är skalbart.

Från vad vi äter, är det naturliga steget till vad vi har på oss. Det är här Manufacturing Cool har kanske sin största påverkan på miljö och ekonomisk utveckling.

Ett av de mest spännande företagen är kanske här i Sverige mest kända för sin avklädda reklam, American Apparell. Made in Downtown LA—Vertically Integrated Manufacturing. Som de själva skriver på sin hemsida.

Vad är då vertikalt integrerad tillverkning? Allting sker under ett tak, precis som på ett gammalt bruk gjorde här i Sverige förr. Alla processer i den sk, värdekedjan är samlade på en plats man kan besöka och visa upp.  Det rör sig om så skilda saker som stickning, vävning, fotografering, marknadsföring, distribution etc.I USA har AA tagit många initiativ att lyfta utsatta gruppers situation som illegala invandrare och homosexuella. Socialt entreprenörskap blir en självklar del av verksamheten som lätt blir bra historier att kommunicera, story-telling blir inte en dyr konsulttjänst utan en självklar verksamhetsberättelse om vardagen i företaget. Det blir också helt naturligt att anordna aktiviteter som interagerar med kunderna då man kan använda fabriken som plattform.

 
Från Transparent Factory i Dresden Foto: VW

De mest radikala koncepten inom MC finner man inom den tyska bilindustrin och är synonymt med Volkswagens Transparent Factory som firar 10 år i år och har blivit normbildande hur VW planerar sina nya fabriker. Transparent Factory är en produktionsanläggning belägen i stadskärnan i centrala Dresden. Alla transporter till fabriken sker via stadens spårvagnsnät, fabriken är ett arkitektoniskt landmärke i staden och innehåller utöver en ultramodern produktionslinje, lokaler för konferens, musik, teater, restaurang etc. Genom att hela tiden leta beröringspunkter med staden har TF blivit sinnebilden av hållbar modern produktion. I Tyskland har hantverkstraditionen alltid varit stark och produktionen knyter an till detta vilket lett till att arbetarnas status har höjts. Kunder kan komma och se sin bil tillverkas och även stiga ner på golvet för att vara med i monteringen. Produktionen blir ett regisserat skådespel för publiken att delta i, den totala interaktionen mellan varumärke och kund.

Det finns givetvis hinder och problem med MC. Den passar inte alla företag, omställningskostnader, nyinvesteringar och exponering för nya risker osv kan göra strategin olämplig. Samtidigt bryter ny tekniken ny mark med koncept som miniatyriserade produktionsanläggningar sk Factory in a box och Mass customization lösningar där kunden kan få unika produkter trots att de är masstillverkade.

Tänk er en stad där människor skapar med sina händer och sin kreativitet de varor vi behöver i våra liv framför våra ögon, där jeansen är färska istället för nya och sitter som ett andra skinn, där du bestämmer bokens omslag, dina sneakers är så unika att de kopieras av mindre fantasifulla, där din musik pressas medan du väntar och du vet vem som gjort svetsfogarna på din cykel.  En plats folk kommer för att besöka för att alla vet att här gör man världens bästa; Ja vad då? Det får ni avgöra.

Av Christian Riedl, frilansande service designer, utbildad på Stenebys möbeldesign och Business & Design Lab. Utvecklar nya möjligheter för kreatörer.

Här är två Youtube-filmer som knyter an till krönikan.

En om Alain de Botton:
http://www.youtube.com/watch?v=yNKOpjgS5ao   

Och en om Transparent factory:
http://www.youtube.com/watch?v=nd5WGLWNllA