De allra flesta av oss vill väl, både för vår omvärld och för oss själva. Vi vill göra rätt. Vi vill fatta kloka beslut och bete oss därefter. Men det blir tyvärr inte alltid som vi tänkt oss. Vi vet till exempel att det är bättre att åka kollektivt eller cykla än ta bilen. Men tar ändå bilen. Att vi borde träna och äta nyttigt. Men ändå hamnar vi i soffan med en påse chips. Men varför agerar vi inte som vi själva vill? Vi människor är tyvärr inte så rationella som vi tror.

Här kan modern beteendeforskning ge oss verktyg för att påverka våra beteenden i den riktning vi önskar. Det senaste verktyget kallas för nudging och myntades av Professor Richard Thaler, vinnare av Sveriges Riksbanks pris till Alfred Nobels ära, i folkmun ofta kallat Nobelpriset i ekonomi. Nudging handlar om att ge människor en vänlig ”knuff” i rätt ögonblick som guidar våra hjärnor till att ta det ”rätta” beslutet. En nudge. Metoden har använts framgångsrikt inom hållbarhetsområdet, till exempel för att minska nedskräpning, öka återvinning, få fler att äta vegetariskt, ta cykeln istället för bilen, minska energi- och vattenförbrukning och få fler att välja grön el.

Har du sett att askkopparna i Göteborgs centrum är orange nu för tiden? Kanske har du även sett, eller läst om det i tidningen, när skyltar uppmanar till att slänga cigarettfimpen i askkoppen eftersom stans duvor försöker sluta röka? Det är en nudge som vi på A Win Win World har hjälpt Göteborgs Stad att ta fram. Den vann till och med den prestigefyllda internationella tävlingen Nudge Awards 2018.

Det låter ju så enkelt. Byta lite färg på askkoppen, låta någon teckna en kul duva med ett nikotinplåster på bröstet. Gör vi plötsligt rätt då? Det kan tyckas banalt. Men bakom designen ligger en grundlig beteendevetenskaplig studie med åtskilliga timmar research, analys och utvärdering. Målet är ett mätbart resultat. En statiskt signifikant skillnad. Inte bara en kul idé med glimten i ögat, utan en kul idé som både har glimten i ögat istället för att komma med pekpinnar, men som även påverkar och leder till ett förändrat beteende. Det visade sig att orange askkoppar och en fyndig duva resulterade i 70% fler fimpar i askoppen än när man bara satte ut de vanliga svarta askoppar som oftast används i stadsmiljö.

Att ändra invanda beteenden är svårt. Oavsett om det gäller att fimpa i askkoppen, ta kollektivtrafiken istället för bilen, få tid till träningen eller att leva mer miljövänligt. Vi människor fungerar så som vi alltid har gjort sedan urminnes tider. Så som evolutionen har format oss.

På stenåldern var det bra att inte göra åt för mycket energi, så en stor del av hjärnan agerar på autopilot. Undermedvetet, instinktivt och energieffektivt. På stenåldern var det värre att bli av med en veckas mat än det var positivt att vinna en extra veckas mat. Det märks än idag på hur de flesta av oss tenderar att ogilla att förlora mer än vi gillar att vinna. På stenåldern var det bra att snabbt kunna upptäcka hot. Så våra hjärnor fäster fortfarande störst uppmärksamhet vid sådant som är nytt, snarare än att lägga kraft på att minnas allt det som är slentrian. Vi har helt enkelt begränsad självinsikt, begränsad självkontroll och begränsad rationalitet. Vi är människor. Och det är mänskligt att fela. Dessutom är vi flockdjur och beter oss ofta utifrån sociala normer och utgår från hur andra runt omkring oss gör. Det är tyvärr inte alltid lätt att göra lätt.

Nutidsmänniskans vardag är fylld av val. Men samhället är tyvärr inte designat för att underlätta för våra hjärnor. Istället förväntas vi ofta vara både pålästa och rationella. Vår hjärna lägger fällben för oss och vi låter oss påverkas av budskap, personer och situationer utan att vi ens reflekterar över det. Nudging handlar om just det. Att underlätta kloka beslut istället för korkade beslut.

Men är då all nudging av godo? Ordet ”manipulation” dyker ibland upp från kritiker och debattörer. Grunddefinitionen av en nudge så som det myntades av Nobelpristagare Thaler och hans forskarkollega Cass Sunstein, som tillsammans skrev boken Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness är tydlig. En nudge ska hjälpa den som blir nudgad. Eller åtminstone samhället i stort. En nudge ska hjälpa oss agera så som vi själva innerst inne önskar. Annars är det en sludge.

Sludging är ett förhållandevis nytt begrepp inom beteendedesign som vi definitivt behöver bli mer medvetna om. Ett exempel på sludging är när företag med hjälp av beteendedesign gör det svårare för konsumenter att avsäga sig nyhetsbrev, eller att upptäcka hur man avböjer att köpa en extra försäkring när man bokar en resa. Vi behöver absolut vara medvetna om riskerna som finns med sludging för att motverka deras negativa inflytande. Men gränsen mellan nudge och sludge är tydlig. Det är syftet som avgör. En sludge använder beteendeinsikter för att pracka på människor saker de inte vill ha eller på andra sätt få dem att bete sig som de egentligen inte vill. En nudge gör det lätt att göra rätt.

Detta är bland annat en pågående dialog inom nätverket Nudging Sweden, en icke-vinstdrivande mötesplats som samlar alla som vill lära sig mer om nudging. Nätverket syftar till att lyfta nudging som metod och initiera projekt för att visa beteendevetenskapens påverkan för en mer hållbar framtid. Vi tror att alla – företag, kommuner, myndigheter, akademi och individer – måste hjälpas åt att underlätta de hållbara valen i vår vardag och designa för goda nudgar. Vi måste göra det lätt att göra rätt.

Ibland behövs det bara en liten knuff i rätt riktning.

-

Av: Katharina Paoli, Managing Director A Win Win World och Ordförande i Nudging Sweden.

-

Vill du lära dig mer om nudging för hållbara val?
Facebookgruppen Nudging Sweden: www.facebook.com/groups/NudgingSweden
Läs mer om nätverket: www.nudgingsweden.org