I höstas visade vi filmen The Naked Brand, som handlar om den nya globala medielogiken och hur företags varumärken interagerar med oss konsumenter på nya sätt. Hans Sinclair-Sachs blev inspirerad när vi visade filmen och återkom med en lång och tänkvärd Branschspaning kring filmens centrala teman. Ett inspel och en reaktion på filmen som blev en bransch- och framtidsanalys av en värld där bolagen faller som käglor om man inte snabbt blir trovärdiga.

Yes, filmen The Naked Brand har rätt, bolagsmärket är naket. Och blir allt mer naket. Genom medborgarnas ökande användande av digitala medier samt bolagens egen ökande synlighet på de digitala mediearenorna har bolagsmärket på ett helt nytt sätt blivit öppet för insyn och diskussion kring vad bolaget lovar och faktiskt levererar. Eller vad bolaget borde lova och leverera. Till sina kunder. Till samhället och miljön. Globalt och lokalt. Allt oftare kommer bolagen, och deras mest värdefulla tillgång, bolagsmärket straffas hårt om man fejkar. Bolagsmärket måste därför snabbt utvecklas till ett märke som vi kan lita på, hela vägen ut.

Frågan är om de stora globala bolagen och märkena hängt med här? Hur står det till hos de stora svenska jättarna med global verksamhet som Skanska, Atlas Copco, Sandvik, Stora Enso, H & M, IKEA, Vattenfall och TeliaSonera? Har de klockat in på skiftet? Ser man konsekvenserna av bolagsmärkets nakenhet och vad det innebär i handling? Räcker det att rekrytera fler s. k CSR- och sociala medie-experter för att rensa undan konsumenternas och medborgarnas tilltagande tjatter vid mediefronterna?

Jag är tveksam. Det går – och kommer – gå fort nu. Många bolag kommer köra i diket. Det nya omvärldsskiftet innebär att konsumenterna och medborgarna, med de nya medierna i sin hand, nu verkligen tar makten över bolagsmärket. Och skiftet verkar redan med full kraft. Vi lever nu i en värld där ärlighet, tillit och trovärdighet – trust – blir allt. Faktor X för framtidens vinnande bolag. Och faktum är att när allt fler medborgare ser skiftet och börjar agera på det, då förändras också världen. Och det är precis det som nu sker. Självfallet möter i det positiva scenariot det framsynta bolaget skiftet. Därigenom bidrar man aktivt till att förändra världen. Bolagsframgång och verkligt trovärdigt arbete med hållbar utveckling kommer gå hand i hand.

Framtidens samhällsförändring kommer också, enligt min prognos, gå genom bolagsmärkets, och på längre sikt, genom landmärkets, the nation brands, makt och motmakt. Även landmärket Sverige, the Brand of Sweden, tillsammans med våra mest välkända svenska bolagsmärken kommer allt oftare ställas på nya prov av både svenska och globala kritiska medborgargrupper.

Morgondagens vinnande bolag – och land – måste istället bygga och bevisa sig som trovärdighetsmärken. Ännu så länge är det företrädesvis mindre bolag och nya uppstickare som driver och utgör pionjärerna, tyvärr inte den stora strömmen globala bolag och märken.

Enligt min prognos kommer vi se, och ser redan många bolag, som försöker möta skiftet genom att intensivt skönmåla och märkestvätta. Genom att fejkbranda. Vilket lustigt nog just visas prov på i filmen The Naked Brand. Knappast filmmakarnas syfte. Genom att lyfta fram fallen Pepsi, Wal-Mart, Unilever och Nike som goda exempel på storbolag som nu tillämpar en ärlig och öppen marknadsföring med hållbar utveckling som ledstjärna, demonstrerar gänget bakom filmen Jeff Rosenblum och Alex Bogusky att man går på en fet blåsning. En rejäl fakebrand-blåsning.

Fakebranding innebär, medvetet eller inte, att man förflyttar kundernas och omvärldens fokus åt andra håll. Bort från de trovärdighetsutmaningar som man borde möta och prata om. Och agera på. En form av omdirigering, eller om-positionering av kundernas och omvärldens medvetande. Bolagen vill ju så gärna visa upp att man arbetar ihärdigt med hållbar utveckling och samhällsansvar. Och att man är mer ärlig och öppen än någonsin (transparens-paradigmet). Just då man fattat att detta värderas av kunderna och ger respekt i samhället. Men oftast är det tyvärr tom retorik utan tillräcklig täckning i handling när man granskar djupare hur marknadsföringens löften möter realiteterna ute på fältet.

Detta är branding, den mentala positioneringstekniken, som syftar till att ingjuta vissa associationer, en viss bild, i mottagarens hjärnkontor, när den jobbar som sämst. När man i filmen the Naked Brand pratar om allt annat än Pepsis (och Coca-Colas) dränering och förstörelse av grundvatten på den indiska landsbygden, livsnerven för den lokalbefolkningens hälsa och jordbruk. När man i filmen pratar om allt annat än Unilevers deltagande i palmoljeskandaler och regnskogskövling i Indonesien. När man slutligen pratar om allt annat än Nikes och Wal-Marts högst tveksamma hantering av arbetsrätt och mänskliga rättigheter så visar man upp typfall av fakebranding.

Fakebrandingens syfte är (och möjligen, vilket är min hypotes; att bolagen själva inte alltid är helt medvetna härvidlag) att skapa ett filter mot extern bolagskritik och muta undan riskerna mot imagen. Man utgår från den gamla intressentmodellen och riskperspektivet. Grogrunden för bolagens nya samhällsansvar, s. k Corporate Social Responsability, CSR, tog just fart efter de stora bolags och märkesattackerna mot bl. a Shell, Nike och McDonalds på andra halvan av 90-talet som skakade om den globala företagsamheten.

Men det är egentligen inte brandingen som är problemet. Branding är just bara en teknik som även kan användas för konstruktiva syften. Bilder uppstår vare sig vi vill det eller inte. Bilden kan fyllas med ett annat innehåll. Med en annan handling. Den diametrala motsatsen till fakebranding är trustbranding. Verklig och konsekvent sanningskommunikation och sanningsagerande. Enligt tydliggjorda löften till omvärlden och ytterst sig själva. Till medarbetarna, kunderna, samhället och miljön. Varhelst bolaget verkar. Med tydliga handlingsplaner som visar på den trovärdiga utstakade vägen mot målet. Även om du som bolag naturligtvis inte kan vara ända framme. Så skapar du en verkligt hållbar bolagsetik, en tillitsmarknadsföring som verkligen bygger ditt bolagsmärke.

Det framsynta bolaget bör därför nu snabbt inse att det nu längre inte bara handlar om att möta konsumentmakten. Här stampar filmen väl mycket. Att rösta med plånboken är ett sätt som konsumenterna tillämpar. Men allt mer kommer bolagsmärkets framtida fall eller framgång handla om att förstå och möta den nya drivande medborgarmakten. Medborgare – utan ett öre på fickan – men med djupare kunskap om varumärkeslogiken klär nu av bolagen som inte levererar enligt sina löften.

Man gör det genom att kontrastera bolagslöften med den faktiska verkligheten. När man ser brist på verklig och trovärdig handling. Det kan gälla taskig kundservice från Tele2 eller Com Hem som man som kund reagerar på. Men allt oftare reagerar man som medborgare på bolagens tveksamma hantering av miljö och mänskliga rättigheter. När konsumenter och medborgare uttrycker dessa löftesbrott över nätet, skapar man, mer eller mindre medvetet, trovärdighetstester av bolagsmärket. Levererar bolagsmärket vad det lovar? Eller vad det borde lova? Trovärdighetstesten utvecklas ibland till hela märkeskonfrontationer på den öppna mediearenan. Som slår hårt, och allt hårdare, på bolagsimagen – bolagets värdefullaste tillgång.

Kunskap om hur du fäller icke trovärdiga bolagsmärken blir därmed den nya tidens makt när gammel-politiken upplevs allt segare. Det är de särskilt strategiskt medvetna, märkeskunniga och medieskickliga medborgarna, den nya tidens varumärkesaktivister, som framöver kommer bestämma bolagets rykte och anseende. Med de nya medierna i hand, muddrar de nya omvärldskrafterna bolaget på sina löften och sanningen i snacket med sina kompisar över nätet och över fikan.

Här gäller det därför för morgondagens vinnande bolag att börja tillämpa nya arbetssätt med hårt fokus på trovärdigheten i all handling och kommunikation. På både strategisk och operativ varje dag nivå. I nästa konsument- och medborgarvåg ser jag att de stora globala bolagsmärkena, givetvis också de svenska som TeliaSonera, Vattenfall, Ericsson, IKEA, H & M, Atlas Copco, Skanska och Sandviks s. k CSR-strategier kommer sättas på helt nya tuffa prov genom märkets makt och motmakt. Många bolagsmärkesbyggen, allt oftare med just CSR som nav, kommer krackelera rätt framför ögonen på oss. Allt intensivare CSR, Corporate Social Responsability, bolagens svar på skiftet, gör bolagsmärket allt mer sårbart. Här lovar ju bolagen mer och mer samtidigt som bolagsmärket blir allt enklare att muddra på sanningen. Allt vad bolaget står för och lovar ligger ju utlagt på sina hemsidor och nya digitala plattformar.

Den nya tidens fakebranding är sammanfattningsvis farlig både för världen (då den inte leder mot hållbar utveckling) och inte minst för bolagen själva. Riskerna för att avslöjas med fakebranding och brallorna nere ökar drastiskt i den nya öppna nät-världen. Då brandwashing, eller på svenska; imagetvätt, själva kärnan i fakebrandingen; ofta är lömskt, förrädisk och på ytan kan förefalla vacker, behöver vi, för att driva på utvecklingen åt rätt och hållbart håll, bli bättre på att avkoda fejkande bolagsmärken.

Även som bolag, då man på ledningsnivå, enligt ovan, inte alltid är medveten om att man faktiskt bedriver fakebranding. Jag tror alltså (med risk för att bli övertydlig) inte att det är ”några elaka bolagsgubbar” som sitter runt bordet i ledningsrummet och på whiteboarden drar upp kluriga fakebranding-strategier med syfte att blåsa konsumenten och världen. Snarare är det nog så, att man helt enkelt inte har kollen och att man hittills delegerat bort bolagsmärkes- och samhällsansvarsfrågan till CSR, informations och kommunikationsansvariga. Som ofta inte har det fulla mandatet att förändra saker och ting. Och som möjligen inte heller har hela den efterfrågade kompetensen. Som framgått, är det svårt att kommunicera bort trovärdighetsutmaningarna. Man måste handla. Operativt och strategiskt. Ofta sätta ny kurs. Det kommer kräva både strategisk insikt, mod och en verklig hållbar etik. Här måste ledningen gå först.

Det framsynta bolaget vänder alltså på steken. Varumärkesplattformen med sina kärnvärden, mission, vision och löften kopplat med CSR-deklarationen och den högtidliga uppförandekoden ligger ju idag ändå där öppet på hemsidan. Öppet för konstruktiv kapning. Det vinnande bolaget plockar därför ut och testar sina löften. Vad de borde betyda i konkret handling. Detta blir den strategiskt springande uppgiften att ta itu med för bolagsledningar och styrelser. Att snabbt ta reda på huruvida man fake eller trustbrandar.

Hans Sinclair-Sachs driver Trustbrand som både märker ut fakebrands och certifierar trovärdighetsmärken. Trustbrand tränar också medborgare i fredlig och dialogdrivande varumärkesaktivism för hållbar fred, utveckling och skärpt demokrati.

För den som är särskilt intresserad kan man hämta hem en längre rapport här.