Om man tar en titt över dagens kommunikationsbransch så ser man att vikten av konsumentinsikter ökar konstant. Vad beror detta på? Den enklaste förklaringen är att medielandskapet har blivit så fragmenterat och komplext att vi helt enkelt måste ha en större och djupare insikt kring den målgrupp vi vill kommunicera med för att budskapet ska gå fram. En annan anledning är att vi människor inte är så rationella som vi tror.

 ”Människor gör inte som de säger och tänker inte som de gör." Rory Sutherland, Executive Creative director, Ogilvy One

Därför är det många byråer som nu utökar sina team med s.k. ”planners”. Dessa har till uppgift att samla in kunskap och insikter kring målgruppen för att sedan omvandla dessa till vassa kommunikationsstrategier. Planning är inget nytt fenomen, grundlades redan på 60 talet i England. Vi har haft planners i Sverige sedan tidigt 80 tal, men endast ett fåtal. Det är inte bara i Göteborg som synsättet fått fäste, antalet planners ökar över hela världen av samma anledningar. Denna betraktelse handlar om varför, vad och hur man kan göra för att få med konsumenten i det kreativa arbetet.

En grundläggande insikt kring människor.

Vi människor har ett behov av att rationellt förklara de beslut som vi tar. Speciellt vid konsumtion. Men är det något som forskning bevisat är det att våra köpbeslut är emotionellt kopplade. Dessa beslut kommer från våra behov, drivkrafter och utgår från vår personlighet och en önskan om hur vi vill uppfattas som människor. Detta medför att det inte räcker med att bara erbjuda en produkt eller tjänst, vi måste även kunna erbjuda en känsla som konsumenten vill befinna sig i. Strateger, marknadsförare eller kreatörer som inte förstår eller kan fånga upp dessa drivkrafter kommer aldrig att lyckas med att nå fram till konsumenten med sitt budskap eller erbjudande.

 Illustration: Torbjörn Briggert

Bra varumärken är som lim mellan konsumenter.

Som människa söker man tillhörighet i olika grupper. Dessa binds samman av värderingar och synsätt. Ett varumärke kan ses som ett lim som håller samman dessa grupperingar. En symbol eller ”badge” som blir ett bevis för att vi tänker och fungerar på samma sätt och att vi delar viktiga värderingar. Varumärkens värde och dragningskraft ökar parallellt med antalet människor som har samma uppfattning och associationer kopplat till varumärket. Ju mer lik bilden är mellan dessa desto starkare är varumärket.

    Denna insikt ger en garanti och ett löfte till konsumenten om att den bilden man vill förmedla av sig själv verkligen når fram till andra då man använder tydligt positionerade varumärken. Detta är för oss människor värt att betala extra för.

    Självklart befinner vi konsumenter oss i olika situationer dagligen och självklart byter vi varumärken inför den situation man befinner mig i för stunden. T ex på mitt jobb finns ett antal värderingar som jag delar. Det gör att jag noggrant väljer varumärken för att synliggöra detta. Senare på kvällen tar jag mig till en fotbollsmatch, där gäller helt andra symboler för att bevisa min tillhörighet med gruppen. Dessa symboler är kollektivt fastställda, baserade på historik och tidigare erfarenheter. Detta kan kännas som ytligt, men i grund och botten finns en djupare logik hos varje individ som är baserad på vår personlighet, våra behov och drivkrafter. Denna grundläggande personlighet är alltid densamma, det är sammanhangen som förändras.

 

Förankra det kreativa arbetet i målgruppens värld och kultur.

Det blir viktigt att definiera i vilket kulturellt sammanhang mitt/min kunds varumärke existerar? Är man lyhörd som strateg eller kreatör kan man dra nytta av detta. Är det en stark, självklar koppling? Vilka känslor skall vi trycka på eller förtydliga för att öka betydelsen av vårt varumärke? Vilka underliggande behov och drivkrafter tillgodoser vi med erbjudandet. Oftast är det inte de funktionella egenskaperna som avgör ifall konsumenten skall lägga sina pengar på din produkt. De insikter som behövs får man från många olika håll. Det gäller att sortera ut vilken av insikterna som har störst betydelse för vår målgrupp och som har störst chans att nå våra mål.

Illustration:Torbjörn Briggert

Börja en dialog med dina kunder och framförallt; våga lyssna på dem.

Genom att bjuda in konsumenten i den kreativa processen kan vi få viktiga ledtrådar i hur vi skall styra varumärket. Informationen får vi genom etnologiska studier, intervjuer och fokusgrupper. Det viktigaste är att vi vågar börja prata med våra kunder för att sätta oss in i deras liv förstå vad som driver dem. Dessa insikter kan ge oss värdefulla konkurrensfördelar på marknaden om vi omvandlar detta till en strategi.

Genom att hantera och förstärka de emotionella kopplingarna kan vi bygga in en unikitet för varumärket och som särskiljer oss från konkurrenternas erbjudande. Detta är ett måste då det blir allt svårare att särskilja olika aktörer utefter funktionella löften. Med andra ord; det är svårare att kopiera känslor än produktegenskaper.

Varumärkets emotionella koppling måste bygga på en långsiktig strategi och idé. Det räcker inte att göra en tillfällig kampanj eller en enstaka designförändring för att övertyga konsumenten. Det måste finnas en relevans och trovärdighet i ett längre perspektiv.

Vi människor har blivit experter på att avslöja varumärken som försöker vara något annat än det de egentligen är. Denna möjlighet till genomlysning har ökat markant med internet och de digitala medierna, där konsumenter (Till vissa företags stora förvåning) faktiskt pratar och diskuterar med varandra kring vårt varumärke eller produkt dagligen. Det gäller att ha örat och blicken mot vad som händer i dialogen. Är man lyhörd kan man fånga upp kommande trender och behov som kan omvändas till en möjlighet. Att lyssna och förstå sina kunder är att säkra ditt företags framtid.

 

Tips för att lyckas med en konsumentnära kreativ process:

1. Gör en tydlig problemformulering. – Om du inte känner till det egentliga problemet, hur kan du hoppas på att din lösning är effektiv?

2. Förstå din kunds utmaningar med sin målgrupp och sin affär. Kan dessa utmaningar lösas med kommunikation eller är det krävs andra/fler åtgärder (produkt, pris eller distribution) för att uppnå önskat mål.

3. Hitta behov och underliggande motiv som driver konsumenten i kategorin. Lär dig så mycket som möjligt om hur målgruppen lever sina liv och vilka problem som denne möter och som är relevanta till utmaningen.

4. Vem köper produkten idag och hur köps den?

5. Vem använder produkten och hur används den? (Här hittar man ofta överraskande vinklingar som kan kommuniceras ut till flera.)

6. Studera de beteenden som är kopplade runt varumärket/produkten och kategorin. Finns det något som vi kan få fler människor att göra. Ibland sker handlingar utan att man tänker på det, genom att belysa fenomenet kan man få positiva reaktioner.

7. Finns det något kulturellt samband mellan användare och hur kan varumärket bli en del av den kulturen?

8. Slutligen… Det som inte är relevant för målgruppen är inte heller relevant i den kreativa processen. (Fritt efter John Steele.)

 

Den som vill lära sig mer om Planning kan vända sig till APG Sweden.

 

Torbjörn Briggert

Creative planner – Stendahls

Styrelse ledamot, Account Planning Group Sweden