Med utgångspunkt i American Apparels eventuella mediespin-kampanj våren 2013 så tar Oscar Svenäng, digital strateg på Spoon, oss med på en resa i den nya, osäkra medielogikens landskap. Det enda vi kan vara helt säkra på är att ingen går säker.

Få har missat hur internets utveckling har påverkat hierarkin i det moderna medielandskapet. De senaste 25 årens publicistiska devolution har inneburit att makt har sipprat från etablerade mediehus till varje skrivande persons desktop. Inte längre är det fåtalet som är avsändaren och majoriteten mottagaren. Alla som känner för det kan idag starta en blogg och skriva vad som helst om vem som helst.  Vissa av dessa självpublicister bygger till och med upp såväl berömdhet som makt genom sina följarskaror.

När begåvade marknadsförare drar upp strategiska riktlinjer och skapar kampanjer för sina kunder tar de naturligtvis hänsyn till denna nya publicistelit, och även den sociala sfärens roll i modern mediekonsumtion. Vikten av att bli omtalad och buzzad även utanför de etablerade kanalerna har inte passerat obemärkt. Det räcker inte längre att en story är uppseendeväckande, den ska också vara intressant för konsumenten att prata om, kanske till och med dela med sig av. Marknadsföringsstrategier idag tar sikte på organisk spridning, där mottagaren av kommunikationen själv för den vidare. Det handlar om att få andra att diskutera och distribuera det man har skapat. Fotarbetet, det som ger uppmärksamhet och tidigare gjordes av PR-konsulter, kan i allt högre grad ersättas av kreativt tänkande hos reklamaren. En modern story konstrueras så att den får ett inbyggt PR-värde och ett eget viralt liv.

Att skapa ett sådant narrativ är ingen lätt sak. Det finns ingen universell formel för popularitet, precis som det saknas en steg-för-steg-manual till viral spridning. Vissa lyckas med att hijacka nyheterna, dvs koppla sitt varumärkes story till en aktuell nyhet eller händelse (som kakföretaget Oreo gjorde under förra årets elavbrott på Super Bowl). Andra satsar på bred spridning genom att blåsa upp knep som gjorde reklamfilmer omtalade långt innan internet fanns (jag lovar att Jean-Claude Van Dammes Epic split för Volvo hade varit en samtalsämne runt fikaborden även om den varit en vanlig TV-reklam för 25 år sedan).

Men naturligtvis finns det en annan sida av oskyldiga försök att kapa nyheterna eller spela på människans fascination för det otroliga. Det går ju att spinna på känslor av ilska och upprördhet också.

Vi kan titta på American Apparel, som under en enda vecka våren 2013 fick mer medial uppmärksamhet än de flesta klädkedjor kan drömma om under en livstid. American Apparel har inte officiellt medgett att det var fråga om en aktiv kampanj, men de som känner till vilka metoder företagets marknadschef använt i andra sammanhang kan inte låta bli att spekulera. Och OM det rörde sig om en kampanj så var det en av de mest sofistikerade (och manipulativa) marknadsföringsplojerna det senaste seklet.

Det börjar med att en unisexskjorta i American Apparels onlinebutik avbildas på ett visst sätt för män och ett helt annat sätt för kvinnor. När företagets manliga modell visar plagget är det i kombination med jeans eller chinos, med skjortknapparna knäppta och en seriös mannekängmin. På bilderna där en kvinna modellerar exakt samma skjorta, då är själva skjortan det enda plagg hon har på sig. Hon står heller inte med ett straight face. Hon kränger sig och ser lite sexuellt upphetsad ut.

När bilderna publiceras på American Apparels hemsida går ett anonymt tips om den okonventionella porträtteringen ut till ett antal bloggare, gärna sådana som gjort sig kända för att prata om hur den senaste H&M-kampanjen visar onaturligt smala kvinnor i onaturliga poser. Bloggarna är inte sena att nappa på betet, det är ju trots allt en skandal. (Exempel på det finns här.) När sedan tillräckligt många upprörda läsare kommenterat och ondgjort sig över bilderna är det dags att växla upp ett steg.

Denna gång når tipsen några lite större bloggare, som kanske är lite mindre kontroversiella, och som har en bredare publik. Antagligen går ett par anonyma tips till några mindre lokaltidning (med betald redaktion). Tipsaren hänvisar inte längre till bilderna i sig, utan till bloggarna som skrev om dem i det första skedet. En nyhet har på så sätt gjorts legitim av någon som egentligen inte gjort någon källresearch värd namnet. Kedjan fortsätter uppåt. Nästa anhalt är ett något större, eventuellt rikstäckande, organ. Kanske någon form av fackpress som pratar om bloggsfären. Kanske rent av en rikstäckande morgontidning. (Exempel på det här.)

Jämlika Sverige sparkar bakut över rapporteringen kring de könsokänsliga bilderna (observera att jag skriver ”rapporteringen kring”). American Apparel går med en kommuniké om hur bloggsfären missuppfattat saken och hur de uppmärksammade bilderna inte är regelrätta produktbilder utan konstnärliga alster.

Inte tillräckligt många personer är tillräckligt upprörda för att någon betydande bojkott av American Apparel ska uppstå. Istället har företaget på några dagar skapat ett medialt uppmärksamhetsmonster och fått spaltmeter gratispublicitet.

Ryan Holiday, marknadschef hos American Apparel, beskriver steg för steg  i sin bok Trust Me, I’m Lying hur han manipulerat media till sina kunders fördel. Han pratar om att börja med att skapa en oskyldig ”nyhet”. I ett tidigare fall hyrde han plats på en reklamtavla som han sedan vandaliserade och fotograferade. Bilderna skickade han till lokala bloggare som, törstiga på läsare och följare, ivrigt spred historien. Genom att arbeta sig uppåt i bloggkretsarna hamnade storyn till slut på de rikstäckande TV-kanalernas nyheter. Författaren som hyrt in Holiday som mediestrateg fick se sin bok på New York Times bestseller-lista inom kort.

Holiday menar att det finns alldeles för starka incitament för bloggare, som är beroende av klick och följare, att inte gå ut med på en story som lockar besökare. Sanningshalten är högst sekundär till sensationaliteten. Tesen är att få, som tror att de har klick och följare att tjäna på det, låter bli att publicera något som i grunden är klickvänligt. När någon väl publicerat en story är det inte ens tal om att bedriva källkritik. Storyn är ute, och den som inte skriver om den riskerar att se sig omsprungen av de som gör det. Sensationalismen når nya höjder.

En mörk bild av samtiden - och framtiden - kan man tycka. Går det över huvud taget att lita på vad som står på en blogg? Och om bloggar är så betydelsefulla källor till etablerad media (som de ironiskt nog delvis dragit undan mattan för), vilket förtroende kan vi ha för de kanalerna?

Det finns naturligtvis inga enkla svar här. Utan tvekan är det jag kallar det moderna medielandskapet i någon mån ett monster som lever på uppmärksamhet. Den uppmärksamheten är inte på väg att avta. En bra nyhet gör en bra story. Kan den bli ännu bättre av att överdrivas, så kommer den överdrivas. Det här är en dans som tabloidpressen bjöd upp till långt innan internet fanns. Om något, så har decentraliserad publicering - i detta fall sociala nätverk och bloggar - gett upphov till att vi i teorin (och ibland i verkligheten) fått se de etablerade kanalerna dementera påståenden som de bevisligen haft fel i.

Från marknadsförarens perspektiv är bloggsfärens trovärdighet naturligtvis en enormt viktigt fråga. Om mediekonsumenterna är skeptiska kommer de själva ha svårare att ta till sig ett budskap, och vara betydligt mindre benägna att sprida det och riskera sitt rykte.

I takt med att kampanjer och metoder av American Apparels kaliber blir kända, måste man fråga sig vilken effekt mediemanipulation har på konsumenten. Hur mycket kan man ljuga innan folk tröttnar?

Det chockar säkert någon att höra att det går att ljuga en hel del, i alla fall på kort sikt. Visserligen kan en dementi gå ut lika fort som påståendet den syftar till att dementera. Problemet är att den nya nyheten, alltså dementin, måste vara lika intressant som originalnyheten (som kan vara falsk) för att spridas lika brett och fort. Det är en ganska svår utmaning att på kort tid ta fram något lika uppseendeväckande som originalmanipulatören antagligen lagt en del tid på att spåna fram. Ibland hjälper inte heller en dementi, för vilken roll spelar den när ingen vet vilken källan till nyheten är, och alla inblandade redan hänvisar till varandra?

Men på längre sikt är överdrifter på gränsen till lögner och rena manipulationer dåliga strategiska val för en marknadsförare. Uppmärksamhet är bra, men i bedömningen av ett varumärke väger konsumenten in så mycket mer än exponering. För en marknadsförare som medvetet manipulerat sin publik väntar kortsiktig berömmelse. Konsumenterna, som numera också är viktiga distributionskanaler, riskarar att stänga igen om de blir bedragna och gjorda till åtlöje.

Sen får man inte glömma att på samma sätt som det går att utnyttja bloggsfären för att vilseleda, så går det också att bränna sig rejält. Fråga till exempel den som jagar upprättelse för ett osanning som spridits i sociala media. Att säga att ett saftigt onlinerykte sprids som en löpeld är att kraftigt överdriva hur fort en löpeld kan sprida sig. Så den som förtvivlar kan alltid trösta sig med att bloggsfären är ett tveeggat svärd. Det man ena dagen spunnit i sin egen favör kan svinga mot en i nästa cykel.

Ingen går säker.

Oscar Svenäng, Digital strateg på Spoon.