De senaste veckorna har jag blivit påmind om en händelse som ägde rum under en gymnasielektion i slutet av 90-talet. En klasskamrat drev under ett samtal tesen att privat reklam skulle förbjudas, istället borde endast information från kommun, landsting och stat tillåtas. Knappt tjugo år senare hör jag åter åsikter som liknar min gymnasiebekants radikala idéer.

Som en effekt av den enorma digitala utvecklingen existerar inte reklamen numera bara på reklamskyltar vi passerar på stan eller i annonsform i papperstidningar. Den är även insmugen mellan våra vänners inlägg och uppdateringar i olika sociala medier. Digitaliseringen har förändrat informationsflödena och därför bidragit till vad som brukar kallas för reklambranschens kris: i och med de förändrade förutsättningarna måste också reklamens innehåll och form utvecklas för att kunna fortsätta framstå som relevanta för konsumenten.

Inom modebranschen har den här utvecklingen varit särskilt tydlig. Reklamkampanjer med syfte att sälja modeprodukter har börjat röra sig bort från idén om att sälja drömmen om ett bättre liv genom ökad konsumtion. Istället syns numera också kampanjer med tydligare samhällsförankring och substans. Det handlar helt enkelt om content, för att använda en uttjatad term. I början av 2014 rönte New York-baserade varuhuset Barney’s stor uppmärksamhet med sin kampanj med transidentifierade personer som modeller. Drygt ett år senare, för höstsäsongen 2015, gjorde H&M-ägda & Other Stories en liknande kampanj, men till skillnad från Barney’s (som anlitat Bruce Weber som fotograf) var även teamet bakom kameran transidentifierade. Syftet var förstås att förmedla bilden av sig själva som medvetet företag i framkant när det gäller frågor om representation och mänskliga rättigheter.

Men, det är naturligtvis inte bara trans-frågor som numera lyfts inom ramen för modekampanjer. Åhléns har i tre uppmärksammade kampanjer – först med modeller klädda i hijab, därefter modeller som utmanar ålders- respektive könsnormer – utvecklat en marknadsföringsstratgi som knyter an till den pågående samtidsdebatten om identitet, inflytande och representation. H&M har gjort detsamma: kortfilmen Close the Loop, som släpptes i början av 2015, kommunicerade företagets miljömedvetenhet medan höstens Ladylike-kampanj syftade till att omdefiniera, ur ett feministiskt perspektiv, vad det innebär att vara en ”lady”. Den här rörelsen är intressant eftersom den visar på ett nytt sätt att marknadsföra mode, där själva produkten på ett nästan övertydligt sätt är underordnad ett socialt engagemang, och där det sociala engagemanget skapar det content som reklammakarna hoppas kan ge mer effekt än traditionell reklam.

Ur ett svenskt perspektiv är det tydligaste exemplet på detta den debatt som nyligen uppstod efter Liv Strömquists kritik mot just ladylikekampanjen, tidstypiskt nog kommunicerad via hennes instagramkonto snarare än i debattartikel i en papperstidning. Bland kommentarerna på kontot uppmärksammades snart ett inlägg av Little Jinder, som ingått i skaran av kvinnor som mot betalning medverkat i kampanjen. På Strömquists konto tog Jinder plötsligt avstånd från samarbetet genom att använda de nu berömda hashtaggarna ”#hm #hora” för att beskriva sin syn på det egna samarbetet.

Strömquists kritik mot ladylike-kampanjen var grundad i ett traditionellt marxistiskt perspektiv, där samhälleliga orättvisor anses manifesteras i produktionsvillkor och inte i konsumtionsmönster. Enligt det här perspektivet uppnås ett idealsamhälle inte genom mer medveten konsumtion, utan genom att radikalt omförhandla produktionsvillkoren. Tanken att det är möjligt att göra både och ryms sällan i denna modell, just eftersom den grundar sig i en förståelse av att samhällelig ojämlikhet manifesteras primärt i människors olika relation till arbete, där vissas kroppar slits ut och exploateras på andras bekostnad. Den underliggande frågan: om det är modeföretagen som skapat sweatshop-systemet eller om detta snarare bör betraktas som en konsekvens av en större global orättvisa, som mer effektivt kan bekämpas på nationell och överstatlig nivå, ryms sällan i den polemiska och intensiva samtidsdebatten.

Kritiken handlar mindre om enskilda exempel och mer om den allmänna tendensen att modeföretag positionerar sig politiskt genom att använda andras ideologiska kamp. Acne studios tröjtryck RADICAL FEMINISTS (hösten 2015) och Diors WE SHOULD ALL BE FEMINISTS (våren 2017) är bara två exempel som skapat intensiva diskussioner i sociala medier om kommersiella aktörers sätt att tjäna pengar på politiskt präglad aktivism. Många menar att handlingen att göra kommersiella tröjtryck av feministiska slogans är utstuderad cynism, där den politiska kampen omdefinieras till handelsvara och livsstilsmarkör. Därmed är vi tillbaka på min gymnasielektion och diskussionen om reklamens förutsättningar och varande.

En lösning för att stävja reklam- och modebranschernas idéstöld skulle naturligtvis kunna vara att följa min gamla skolkamrats idé och förbjuda reklam helt och hållet, i linje med en uttalat planekonomisk samhällsmodell. Kommersiella aktörer får då klart begränsade möjligheter att sälja sina varor och appropriera andras uttryck. Ett annat, mildare alternativ är att kommersiella aktörer slutar ta ställning i ideologiskt präglade frågor och går tillbaka till att enbart kommunicera i beskrivande termer: ”blommigt är inne i höst”, ”satsa på pasteller i vår”, ”stickat är det nya svarta”. Därmed skulle kritiken om att reklambyråerna exploaterar den politiska kampen i syfte att sälja kläder tystna. Men, vilken typ av medielandskap skulle vi få då? På gott och ont har reklam och mode fått en enormt central plats i vår samtidskultur. Slogans har smugit sig in i dagligt tal, kampanjer ligger som grund för middagssamtal och de nya identitetspolitiska modekampanjerna diskuteras till och med på morgontidningarnas ledarsidor.

Även om vissa av dessa kampanjer stundtals trampat snett (jag tror till exempel inte att Acne egentligen är transfobiska, vilket de indikerar genom att skriva under på radikalfeminismens idéer) är ändå utvecklingen i stort av godo. Reklam som sådan kommer inte att försvinna, tvärtom kommer den att utvecklas och skifta karaktär, för att bättre passa in i dagens digitala, interaktiva samhälle. Självklart är det viktigt att minnas att reklamens syfte är att stärka varumärkesidentiteter och sälja varor, men om detta kan ske genom att driva viktiga frågor om allas lika värde, är jag mindre bekymrad av en kommersialisering av den politiska kampen och mer oroad över de pekfingrar som lyfts i kulturdebatten.

Här finns också ett maktperspektiv som ofta glöms bort – visst tar dessa kampanjer upp frågor som länge drivits av aktivister och akademiker, och jag förstår absolut att det kan kännas surt när någon annan plötsligt cashar in på det man själv ägnat en livstid åt att arbeta med. Men, vi måste komma ihåg att det är långt från alla som har tillgång till de slutna rum inom akademin där genusfrågor debatteras, och inte heller känner sig alla bekväma i de aktivistiska sammanhang där de ofta diskuteras. Att ideal och representation nu problematiseras till och med inom ramen för själva reklamtavlan ser jag därför som ett steg i rätt riktning. Hellre representation än reklamförbud.

-

Philip Warkander, lektor i modevetenskap, Lunds universitet