En sammanfattning av den svenska reklambranschen 2009/2010 av Mattias Åkerberg.

Hur står det till med den svenska reklambranschen? Vilka dominerar och vilka kampanjer är mest tongivande? Finns det eviga sanningar – och vad är det nya? Läs här för att få svaren.

Den 15 april avgjordes Guldägget. Den anrika tävlingen – i år för fyrtionionde året i rad - är något av ett årsbokslut och en temperaturmätare för den svenska reklambranschen. Vinnarna utses av tolv kategorijurygrupper med närmare hundra representanter från branschen. Resultatet ger en viktig fingervisning om vilka byråer och kampanjer som dominerat året, men ger inte en till fullo rättvisande bild av branschen.  

Effekt vs. kreativitet
Det är viktigt att komma ihåg att det finns en rad reklambyråer som år efter år levererar effektiv reklam som uppdragsgivarna och målgruppen uppskattar, utan att bli belönade i Guldägget. Anledningen kan vara att Guldägget enbart bedömer och belönar starka, tydliga idéer kombinerade med ett gott hantverk, och helt utelämnar resultatet och effekten av kampanjen. Detta ställningstagande har varit ett stort diskussionsämne inför årets tävling, eftersom alltfler kampanjer bygger på att människor engagerar sig i kampanjen, sprider den vidare och själva skapar innehållet.

Fyra storstadsbyråer i topp
Guldägget handlar om fåtal dominerande reklambyråer. De som varit mest tongivande, omskrivna och belönade under det senaste året är DDB Stockholm, Forsman & Bodenfors, Storåkers McCann och Åkestam Holst. Samtliga tillhör de också landets tio största byråer efter byråintäkt. De fyra har alla kontor i huvudstaden, medan Forsman & Bodenfors finns i både Göteborg och Stockholm. Dessa byråer har mellan 50 och 100 medarbetare; genomsnittet för hela landet är 15,8 anställda (enligt statistik för 2008). 


Årets mest uppmärksammade kampanjer

Till de mest uppmärksammade kampanjerna under året hör följande fyra. I samband med  Guldägget vann de alla varsitt guldägg (Riksgälden vann två).

·Rolighetsteorin för Volkswagen (reklambyrå: DDB Stockholm) vann Event. Kampanjen för företagets miljöbilar bevisar teorin att glädje är det bästa sättet att få folk att ändra sitt beteende. Filmerna med Pianotrappan, Tomglasspelet och Världens djupaste soptunna har haft över 10 miljoner tittningar på YouTube – ett resultat som placerar dem på listan över världens mest spridda webbfilmer någonsin.

·Dåliga förlorare för Riksgälden (reklambyrå: Storåkers McCann) vann de tunga kategorierna Film och Integrerat. Den breda kampanjen speglar människor som gillar att vinna, men hatar att förlora. Mest uppmärksammade är de nyproducerade reklamfilmerna där kända programledare tampas med dåliga förlorare i tv-tävlingar.

·Fyllefingret för McDonald's (reklambyrå: DDB Stockholm) vann Utomhus. Under året har McDonald's gjort en rad annonser, filmer och utomhustavlor som lyfter fram hamburgerrestaurangerna som ett fullgott alternativ för både barnfamiljer och nattsuddare. Fyllefingret visade på tv-skärmen vid Stureplan vägen till McDonald's 150 meter därifrån.  

·How hetero för Stockholm Pride (reklambyrå:  Åkestam Holst) vann Media. Webbkampanjen har använt de sociala verktygen Twitter, Facebook och Spotify för att avgöra hur många procent hetero ens mikrobloggande, digitala fotoalbum och musiksmak är. Tanken är att få igång samtalet om vilka normer som styr våra liv, vad som anses manligt, kvinnligt och homo-, bi- eller heterosexuellt.

VT Play =  medierevolutionerande

Slutligen: Titanägget belönar ”nyskapande kommunikation som inspirerar människor både i och utanför branschen”. Förra året delade juryn ut priset till Viking Line och deras dokusåpa Färjan. Det valet förvånade många i branschen. Därför var det närmast omöjligt att tippa vem som skulle få priset i år.  Vinnaren blev Sveriges Television för lanseringen av SVT Play - både på webben och som mobilapplikation. I motiveringen kallades satsningen ”medierevolutionerande”, eftersom den har förändrat vårt sätt att se på tv.

***

Yes, we Cannes!
Om Guldägget är svenska mästerskapen i reklam är Cannes Lions världsmästerskapen. Där tävlar tusentals bidrag i stenhård konkurrens om de åtråvärda lejonstatyetterna. Att vinna där är det finaste för en uppdragsgivare och reklambyrå kan uppnå. Och 2009 blev ett helt okej år för de svenska reklambyråerna. Bland de belönade byråerna och uppdragsgivarna utmärkte sig Forsman & Bodenfors/Tele2, Storåkers McCann/Riksgälden, Draft FCB/Radiotjänst, Åkestam Holst/Posten, Ogilvy/Svenska FN-Förbundet och Goss/Göteborgs Räddningsmission.

***

Upp och ner – men hög nivå på webben

Sverige har sedan många år starka byråer inom det digitala området. Bland de viktigaste och mest belönade webbyråerna finns Great Works, CP+B Europe, Perfect Fools, Kokokaka och North Kingdom. De verkar alla på en internationell marknad, något som är mycket sällsynt bland reklambyråerna. Och medan det går bra för vissa, går det andra vägen för andra. Riktigt bra gick det för Daddy, som sommaren 2009 blev europeiskt kontor för den amerikanska jättebyrån CP+B (Crispin Porter & Bogusky). Det nya namnet: CP+B Europe. Mindre bra gick det för Farfar som efter massavhopp valde att lägga ner verksamheten i april 2010. Då hade byrån under närmare tio år haft stor betydelse för svenska webbkommunikation.

***

Sociala showroom i Svågertorp

Den digitala utvecklingen ställer nya krav på reklambyråerna. Sociala medier har varit ett begrepp som både uppdragsgivare och kommunikationsbyråer haft anledning att ta ställning till. De större byråerna har varit snabba med använda de sociala verktygen i kreativa kampanjer. Facebook Showroom för IKEA (reklambyrå: Forsman & Bodenfors) är ett omtalat exempel på lyckad användning av möjligheterna i det sociala nätverket. Med målet att skapa uppmärksamhet kring det nyöppnade varuhuset i Svågertorp uppmanades användarna att bli vän med varuhuschefen Gordon Gustavsson. De första som ”taggade” sig själva i hans fotoalbum med utställningsmiljöer vann just den IKEA-möbeln.

Fler gör mer
Gränserna mellan reklambyråer, webbyråer, eventbyråer, mediebyråer och pr-byråer håller på att luckras upp. Idag gör traditionella webbyråer dessutom film, radio och annonser. Och reklambyråer gör PR, webb och event i allt större utsträckning. Det pågår ett skifte där reklam känns som en för liten kostym, och många inom branschen försöker fylla ut kostymen kommunikation. Som ett tecken på detta bytte branschorganisationen under 2009 namn – från Sveriges Reklamförbund till Sveriges Kommunikationsbyråer (ofta förkortat Komm).

***

Från traditionellt till digitalt
Reklambranschen befinner sig mitt i ett förändrat och förändrande kommunikationslandskap. Alltfler vill ta en allt större bit av mediekakan, där investeringarna tydligt flyttas från traditionella medier (tv, tidningar och radio) till digitala medier (internet och mobilmarknadsföring). Det breda utbudet av medier gör att flera större byråer arbetar integrerat med en rad kommunikationskanaler. Det ställer höga krav på affärsdriven kreativitet, lyhördhet och starka idéer som skapar (och överträffar!) önskad effekt.

Vill du läsa mer om utvecklingen i den svenska reklambranschen? Följ http://reklam.collected.info, som samlade de viktigaste nyheterna och bloggarna inom branschen.

// Mattias Åkerberg, reklambloggare på Please copy me och copywriter på Valentin & Byhr, skildrar en bransch i förändring.

 

 

 

Vill du skriva? Vet du ett område som vi borde skriva om? Vi blir glada om du hör av dig!