Om PR och integrerad kommunikation av Göran Björklund, Newsroom AB

Gränser mellan traditionell reklam och PR håller på att suddas ut. I vår del av branschen är trenden att kommunikationsinsatserna blir allt mer integrerade med varandra.

Kreativa lösningar till reklamkampanj, event, pressbearbetning och produktion av annonser, broschyrer, skyltar och presentationer skapar en effektiv total kommunikation

I den integrerade kommunikationen är budskapet det samma i alla kanaler och de olika insatserna förstärker varandra. Det som görs och sägs i en kanal ska harmonisera med det som görs och sägs i en annan kanal.

Framgångsrika riskkapitalister har verkligen upptäckt värdet av integrerad kommunikation. Det är vanligt att de genom en kombination av förväntningsbyggande IR, marknads-PR och massiv varumärkesbyggande reklam ökar värdet på företaget innan det ska bjudas ut till hugade spekulanter.

Allt de gör kommunicerar – genom att koordinera och arbeta konsekvent, så sprider de kännedom samt bygger värden som går att räkna hem – antingen i reda pengar eller i good will.

Men integrerad kommunikation är inget nytt, det har funnits i decennier, även om det förr inte var lika definierat som idag. Reklambyrån gjorde sitt. Likaså PR-byrån – om man nu hade någon. Men på kundsidan var det en marknadschef eller informationschef som var beställare, vilket gjorde att koordinationen och budskapen inte alltid var de bästa även om syfte och mål var de samma.

Det som sker nu är en samordning av den totala kommunikationen. En intressant spaning är att Volvo Personbilars svenska marknadsbolag utsett en chefsperson ansvarig för både reklam och information/PR. Under sig har personen specialister inom respektive områden. Enligt Dagens Industri har förtjänsterna av att ha en koordinerad kommunikation varit stora inte minst under bilkrisen.

Allt detta innebär utmaningar för oss kommunikatörer – oavsett om vi arbetar med grafisk form och varumärken, traditionell reklam eller PR.

Public Relations är en liten bransch i Göteborg. Lite beroende på hur man värderar de olika företagens kompetensområden, så kan man säga att det finns ett 10-tal byråer och ett antal fria PR-konsulter. Uppskattningsvis arbetar 100–150 person professionellt med PR och betydligt färre med Public Affairs. Branschen växer något – men långtifrån i samma omfattning som den gjort i Stockholm sedan mitten av 90-talet.

Det finns flera förklaringar till varför Göteborg inte har samma utveckling som Stockholm. Mycket handlar om tradition, men också näringslivets sammansättning i landets andra stad.

Personligen uppfattar jag PR som ett mer subtilt verktyg än reklam. Det är med PR som du fyller igen de kommunikativa tomrum som omgärdar traditionell reklam. Med PR går det att skapa förväntningar och bygga image före en lansering. Du kan befästa kundrelationen och tilltron. Men du kan även skapa affärsförutsättningar. Man kan jämföra reklamens styrka med storsläggan och PR med kirurgkniven. Reklam skriker rakt ut i högan sky, tapetserar hela landet, fyller alla tillgängliga kommersiella kanaler. PR är finlir. En viskning i örat i stället för en megafonröst.

Apropå viskningar. Min frisör har numer ersatt sitt kvittoblock med en kassaapparat. Han är inte ensam om denna investering.  Den överlägset bästa marknadsföringen för tillverkare och återförsäljare av kassaregister är inte DM-enheter eller annonser, utan går under det kryptiska namnet 2007:592. Lagen om kassaregister, i dagligt tal. Jag vet inte om det handlade om ett bra lobbyingarbete i det fallet, om det var några avgörande viskningar i rätt politiskt öron. Men att påverka lagstiftning i stället för att satsa på stora reklamkampanjer är ett exempel på smart PR-arbete.

För att knyta åter till integrerade kampanjer. Det är fortfarande att betrakta som jungfrulig mark. Kanske beror det på att reklambyråerna jobbar traditionellt mot marknadssidan medan PR-byråerna främst arbetar med informationssidan och på ledningsnivå. Det ska bli spännande att se hur integrerad kommunikation och kampanjer kommer att utvecklas i tävlingar som Spinn och Sveriges Kommunikationsbyråers Guldägg.

Göran Björklund, PR-konsult och partner Newsroom AB