Du är en av de forskare som deltar i Vetenskapsfestivalens satsning på hållbar utveckling. Många programpunkter handlar om mode och kläder och du talar under rubriken; Vem är du under din cardigan? Vad menar du?

 – En av modets drivkrafter är ju det konstruerade behovet av ständig förnyelse. Marknadsförarna vill få oss att tro att det är med kläderna man skapar sin identitet, att man är det man har på sig - om du vill uppfattas som cool, måste du köpa vissa speciella kläder. Det där är nonsens, det tro jag inte på! Det är bara ett ovanligt smart sätt att få oss att köpa mer. Att kläder är identitetsskapande är en konsumtionsteori som jag vill problematisera och ifrågasätta.

 Hur menar du att det fungerar då?

– Man är inte det man har på sig. Det är att blanda ihop existentiella frågor med materiella. Man tar på sig något för att man tycker det är fint. Plagget speglar möjligen din uppfattning om vad du tycker är snyggt. Du är fortfarande någon, även när du tar av dig din cardigan – eller hur?

 Och vem är du?

 – Jag är forskare i hållbar konsumtion och lärare i hållbar marknadsföring på Handelshögskolan i Göteborg.

 Du intresserade dig tidigt för miljöfrågor. Varför då?

– I en värld som ser ut som den gör, vill jag göra något gott. Jag vill vara med och rädda världen. Jag är ekonomutbildad och jobbade tidigare med plastgolv. När jag föreställde mig frågan på min dödsbädd: Vad gjorde du av ditt liv, Cecilia? var jag inte nöjd med svaret: Jag jobbade med plastgolv! Det visade sig att jag kunde kombinera min ekonomiutbildning med mitt miljöengagemang. 1991 startade Handelshögskolan en miljöforskningsgrupp och jag doktorerade senare med avhandlingen ” Att köpa miljövänliga dagligvaror”.

 Hur såg samhället ut då, jämfört med idag? Har det blivit bättre?

 - Nej, det är ingen större skillnad, vi konsumerar som aldrig förr, köper nya bilar, kläder och möbler! Men det har hänt lite på marginalen. Journalisterna är mer medvetna. Och den stora skillnaden är väl att miljöfrågorna har kommit upp på den politiska agendan. Men gemene man konsumerar mer. Och kärntrupperna - gruppen som köper ekologiska varor, har möjligen blivit lite större. Men utvecklingen går på tok för långsamt. Våra ekonomiska system är inte byggda för att ta den här sortens hänsyn.     

// Nyhetsbrevsredaktionen genom Anna-Stina Lindén Ivarsson

Läs mer om Vetenskapsfestivalen som går av stapeln i Göteborg den 19 - 29 april.