Sponsring är för alldeles för många människor liktydigt med välgörenhet och bidrag. Tyvärr finns det ju en del sponsring som är riktigt dålig – likväl som det finns usel TV-reklam. Men rätt använd når den fram och påverkar målgruppens inre på ett sätt som få andra kommunikationsformer gör. Dess flexibilitet och möjlighet att bygga kommunikativa plattformar är dess yppersta styrka. Likväl som det är en tung uppförsbacke för den som inte förstår att utnyttja möjligheterna.

IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) redovisade nyligen siffrorna för svenska företags reklaminvesteringar under 2010. Det var ett bra år, där vi lyckades återhämta oss från finanskrisens spår och där hela reklammarknaden ökade med 7,3% till 62 miljarder SEK. Största mediet är fortfarande dagspress (12,7%) följt av internet (9,3%), men som tredje största reklaminvestering följer sponsringen (8,5%). För första gången gick den på allvar förbi TV-mediet vilket måste ses som ett intressant fenomen och ett stort trendbrott. Internet och sponsring är personliga, spjutspetsinriktade kanaler som bygger på mottagarens egna intressen och passioner, medan dagspress och TV får kategoriseras som hagelsvärmar som skjuter betydligt bredare. Genom både internet och sponsring ges företagen istället möjlighet att föra en nära dialog med sina målgrupper. Något som är väsentligt svårare i andra kanaler.

Vi är just hemkomna från en större konferens i Chicago. Detta samlar varje år ca 1400 deltagare från företrädesvis Nordamerika, men där vår branschorganisation Sponsrings- & Eventföreningen i år fick ihop hela 52 svenska deltagare. Konferensen har arrangerats av världens ledande konsultföretag IEG i drygt 25 år och är en mötesplats för såväl nya relationer som nya tankar. Under inledningsanförandet tog IEGs grundare och CEO, Lesa Ukman, upp fenomenet Return on Engagement (ROE) som ett modernt alternativ till det mer klassiska Return on Investment (ROI). En av sponsringens absoluta fördelar är att den rätt utförd talar till hjärtat snarare än hjärnan; den bygger share-of heart istället för share-of-mind. Eftersom vi alla som arbetar med kommunikation vill ha målgruppens odelade intresse och engagemang, är detta egentligen en mer relevant målbild än kvartalsekonomins ROI-begrepp.

Hur engagerar man då sina målgrupper?
Modern sponsring är inte längre en enskild kommunikationskanal, där man med reklamskyltar kring fotbollsplanen ska driva konsumenterna till köp av ännu en Coca-Cola. Istället har framgångsrika sponsorer alltmer börjat integrera sponsringen som en affärsstrategisk plattform som genomsyrar många delar av företaget. Genom att bygga gräsrotsaktiviteter inom idrott, samarbeten med kulturinstitutioner eller filmbolag, associera sig med BRIS eller Cancerfonden, så skapar företagen allra först ett genuint engagemang inom det egna företaget. Med sponsringstemat som ledstjärna anpassas och används det sedan i företagets vardagliga kommunikationsinsatser för att bygga emotionella värden, snarare än rationella beslutsunderlag, hos målgrupperna. Några enkla exempel på lyckade aktiviteter är:

Barclay’s Spaces for Sports – som alla banker fick Barclay’s enormt många sponsorförfrågningar till sina ca 650 bankkontor i England. Istället för att tacka nej till allt skapades ett rikstäckande projekt där man rustade upp nedslitna idrottsanläggningar som främst användes av ungdomar. Konceptet har vidareutvecklats till andra delar av världen där man verkar – www.barclays.com

(RED) – ett initiativ för att minska HIV, malaria och TBC i tredje världen. Företag som Apple, Nike, Starbuck’s, DELL, Converse, AmEx, Microsoft m fl skriver avtal över 3-4 år och avstår vinsten för vissa utvalda produkter till förmån för (RED) – www.joinred.com

Pepsi Refresh – Pepsi avstod 2010 från att köpa TV-reklam under Super Bowl-finalen. Istället investerade man pengarna i ett projekt där du som konsument kunde komma med idéer om hur samhället ska förbättras. Genom omröstningar på nätet kan du även personligen vara med och bestämma hur pengarna ska fördelas – www.refresheverything.com

Virgin Mobile – Virgin säljer främst kontantkort till mobiler för ungdomar och behövde förbättra lojaliteten. Genom ett samarbete med Lady Gaga under hennes Monster Tour sattes fokus på att många HBT-ungdomar blivit hemlösa p g a familjens reaktioner. Deras gemensamma kampanj marknadsförs via köpta media, men också direkt av Lady Gaga – www.ladyvirginmobile.com

Philips Arena – elektronikföretaget har i ca 10 år varit titelsponsor till Philips Arena i Atlanta. Här spelas både NHL-hockey och NBA-basket, samt arrangeras mängder av konserter. Men detta är så långt ifrån våra svenska arenasponsorskap – med enbart reklamskyltar i fyra väderstreck – som man kan komma. Arenan har gett Philips ett gigantiskt showroom där deras produkter och kunskap finns i princip överallt för att lösa arrangörens och fansens praktiska problem. Dessutom finns flertalet lounger och upplevelsecentra för publiken att roa sig i – www.philipsarena.com 

Söka uppmärksamhet eller skapa genuint engagemang?
Om man kan arbeta med sponsring på ovanstående sätt har man gett sig själv chansen att nyttja möjligheterna på bästa sätt. Gamla tiders sponsring skrek ut logotyper med hög röst för att enbart söka uppmärksamhet. Likadant är det med alla digitala reklamskyltar som nu gör sitt intåg på idrottsarenor världen över. De företag som tror att fotbollsfansens högsta önskan är att se ett jättelikt flygplan susa förbi bakom spelarna är ute på hal is. Detta är ju snarare att våldföra sig på besökarnas intressen och passioner, istället för att uppmuntra, bejaka och dela desamma.

Ett sponsorskap behöver hjälp av andra media för att bäras ut – men samtidigt ger det också näring till att företagets egna budskap uppmärksammas på ett bättre sätt. Studier visar att då man använder målgruppens passioner som intresseväckare i ”vanliga media” så ökar såväl uppmärksamhet, hågkomst och attityder för avsändaren. En egenskap som kanske i sig självt faktiskt rättfärdigar den ursprungliga avtalskostnaden för sponsringen.

Spelar man sina kort rätt med – för målgruppen – relevanta och trovärdiga sponsringsval och aktiviteter, så finns goda chanser att bygga långsiktiga och varaktiga relationer med kunderna. De sponsorer som faktiskt förstår att det handlar om att sätta målgruppens behov och önskemål i centrum istället för det egna varumärket, kommer att gå vinnande ut ur marknadskriget.

Anders Lindén,
VD Tango Sponsring

Mer spaning kring spons finns på: www.tangosponsring.se/trendspaning