I en uppmärksammad bokrecension i Aftonbladet förra året (17/10) finner skribenten Kristofer Andersson ingångar till flera viktiga frågeställningar om hur det är fatt med vår samtid. Andersson kritiserar i sin recension mer än de undermåliga arbetsförhållanden i asiatiska klädfabriker som Gunilla Anders bok Den lilla svarta handlar om, utan han sätter även själva marknadsföringen av de billiga konsumtionsvarorna under lupp. Han menar i sin utökade recension att den senaste tidens trend – att göra reklam för diverse produkter genom att i marknadsföringen knyta an till frågor om representation, inflytande och makt i konsumtionsledet – är ett cyniskt sätt att avleda uppmärksamheten från det besvärande samtalet om vem som egentligen betalar priset för våra billiga kläder och möbler. Genom att fokusera på konsumtionsledet snarare än produktionsvillkoren undviker vi, eller tillverkarna/reklammakarna, själva huvudproblemet, vilket är den globala snedfördelningen av resurser.

Ett par veckor senare (5/11) publicerade Resumé en intervju med samma skribent, där han gavs möjlighet att utveckla sina resonemang. Mellan raderna i samtliga texter framträder ett ideologiskt perspektiv med till synes två ben: punken och nyliberalismen. Andersson utgår från en hybrid av dessa i sin syn, där han uppmanar de artister (bland andra Arvida Byström och Silvana Imam pekas ut) som ställt upp på kampanjer att sluta sälja sitt kulturella kapital till reklambyråerna för att istället vara starka, självständiga aktörer inom det egna fältet, utan inblandning från stora reklambyråer. Samma kritik hördes redan under sommaren från Mina Dennert (9/6), som menade att artister som Imama och M.I.A. (som samarbetet med H&M) borde veta bättre än att tjäna pengar på annat än musiken. Kreativitet för kreativitetens skull alltså, helt enligt traditionell punklogik, men förstås specificerat till ett konkurrensutsatt sammanhang, med effekt att bara de starkaste (alternativt, de med bäst privatekonomiska förutsättningar) överlever, och detta då helt i linje med en nyliberal agenda.

Anderssons och Dennerts kritik kan på ett ytligt plan vara lätt att hålla med om. Jag är själv utled på att alla förväntas kunna arbeta med allt, och tycker att det finns en definitiv poäng med att låta modeller modella, formgivare formge, experter få delge sin expertis i det politiska samtalet istället för att det ska styras av privatpersoners känslor och personliga åsikter. Det finns en generell bristande respekt för yrkeskunskap som är både fördummande och direkt farlig, och som enkelt kan härledas till tron att alla kan göra allt, med lika bra resultat. Men, det finns också en inneboende problematik i samtalet på det sätt som det hittills förts. Det Andersson och Dennert egentligen talar om är nämligen inte alls reklambranschens kärlek till det sönderslitna content-begreppet. Snarare handlar det, i förlängningen, om en moraliserande definition av ”arbete”.

Redan Aristoteles såg en tydlig skiljelinje mellan ”kreativitet” och ”arbete”. Hannah Arendt har i sin forskning visat att anledningen till att Aristoteles rättfärdigade slaveri var att han ansåg att okvalificerat arbete var ovärdigt den fria människan, som hellre skulle ägna sin tid åt filosoferande (vilket alltså var en aktivitet som enligt Aristoteles inte rymdes inom arbetsbegreppet). Att vara kreativ, tänka och skapa sågs helt enkelt länge inte som något som rymdes inom ramen för arbete.

Tankarna går till det gamla, slitna Ernst Wigforss-citatet som så ofta refereras i den svenska arbetsdebatten: ”Om målet med samhällsutvecklingen skulle vara att vi alla skulle arbeta maximalt vore vi sinnessjuka. Målet är att frigöra människan till att skapa maximalt. Dansa. Måla. Sjunga. Ja, vad ni vill. Frihet.” Enligt Wigforss synsätt ägnar sig alltså vare sig Byström eller Imama (eller Andersson själv, för den delen) åt att faktiskt arbeta. Konsekvensen blir att deras lönearbete bedöms enligt andra premisser, och effekten blir som vi ser i debatten både sträng och moraliserande. Tiden ska ägnas åt skapande, inte åt att tjäna pengar. Kreativiteten bör vara lön nog. Och det är här som vi närmar oss själva problemet.

När Andersson – och alla de som glatt delat hans texter i sociala medier – kritiserar reklambranschen för att den vill sälja fler produkter genom bland annat kampanjer som Ladylike (H&M) och Klädmaktsordningen (Åhléns) kan det verka som att de vänder sig mot en viss typ av reklam, där innehållet är politiskt präglat och deltagarna kända från kulturlivet. Men, vad som saknats i debatten är en förståelse om att konsumtionskritik – i vilken reklamkritik ingår – inte i första hand handlar om konsumtion av varor, utan om varifrån lönen till konsumtionen ska komma ifrån. Konsumtionskritikens kärna är arbetskritiken och frågan om varför arbete anses vara vårt samhälles mest centrala fundament.

Byström, Imam och M.I.A. (med flera) kritiseras i debatten för sättet de tjänar pengar på. Precis som på Aristoteles tid görs här en uppdelning mellan den fina kreativiteten och det smutsiga arbetet. Till saken hör att det finns en maktaspekt som är minst sagt olustig med tanke på att det i det här sammanhanget är en fastanställd person (Andersson arbetar heltid på Modernista) som klagar på frilansare. Det är lätt att peka finger när den egna ekonomin är säkrad. Det gör att diskussionen egentligen, mellan raderna och utan att någon egentligen ännu sagt det rakt ut, till stor del handlar om klass.

Att anse att kreativa uttryck inte ska besudlas genom att förknippas med pengar, att tycka att det är fult att använda sin kreativa begåvning för att kunna betala hyran, är ett priviligierat perspektiv, och bidrar till att sätta kulturarbetare utan eget kapital i en vansklig sits. Snarare, menar jag, är det lovvärt att den inte alltid helt alerta reklambranschen fått upp ögonen för ett nytt sätt att kommunicera, där viktiga samhällsfrågor diskuteras inom ramen för miljonbudgetkampanjer och där rasifierade, öppet homosexuella och transpersoner får synas, även om de enskilda kampanjerna inte alltid lever upp till det de lovar. Att inte se symbolvärdet i detta – att till exempel ta för givet att det är odramatiskt att öppet lesbiska artisten Imam placeras i en säng i en Ikea-reklam – är att göra en snäv och historielös omvärldsanalys, där mer djupgående perspektiv kring makt, representation och synlighet är besvärande frånvarande. I en värld där reklamuttrycket på kort tid fått en central funktion och därmed bär på en stark kommunikativ potential ter det sig besynnerligt att inte vilja använda reklamplatsen för mer djuplodande och komplexa idéer än bara ”kom och köp”, som så ofta varit fallet tidigare.

Recensionen kanske borde hållit sig till kring problematiken runt det boken handlade om egentligen – nämligen de undermåliga arbetsförhållanden i det länder som producerar våra kläder, som är det besvärande samtal vi egentligen borde föra. Istället för att polemisera om huruvida även kreatörer och konstnärer har rätt till en inkomst för sitt arbete bortom sjungandet och målandet.

-

Philip Warkander, lektor i modevetenskap, Lunds universitet